Анализ использования стереотипов. Общественное мнение и социальные стереотипы как результаты массовой коммуникации

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Стереотип как средство распространения общественного мнения: Уолтер Липман

В середине XX в., когда вкус к изучению общественного мнения окончательно пропал, появляются две работы аналогичного названия. Автор одной из них -- многократно нами цитированный Н. Луман 1 , другая опубликована в 1922 г, Уолтером Липманом. Оба исследователя «раскопали» неизвестные примеры воздействия общественного мнения, обратив внимание на связь между общественным мнением и журналистикой.

У Липмана не было предшественников. Однако книга его, несмотря на название, странным образом не соотносилась с проблемой общественного мнения. Определение Липманом этого феномена можно отнести к небольшому числу слабых мест в книге. Он пишет: «Общественным мнением являются представления людей о самих себе, о других людях, об их потребностях, намерениях и отношениях. Представления, служащие основанием групповой деятельности или основанием деятельности индивидов, выступающих от имени групп, -- это Общественное мнение с большой буквы»3. Таким образом, прочитав и эту работу, по-прежнему трудно понять, что такое общественное мнение. Книга разоблачений В чем особенность сочинения, которое спустя 50 лет после своего выхода в свет публикуется в Германии карманным изданием (1964) и почти одновременно карманным изданием в США (1965)? Не претендуя на сенсационность, книга в действительности содержит разоблачения, которые, однако, противоречат естественному отношению людей к самим себе. Это противоречие настолько сильно, что длительное время после выхода в свет книга оставалась новинкой и практически не затронула сознание интеллигенции. Липман вскрывает рационалистический самообман людей относительно того, как они получают информацию в современном обществе, как формулируют суждения и действуют на их основании: сознательно и терпимо наблюдая, размышляя и рассуждая как ученые, в неизменном стремлении объективно понять действительность, используя поддержку средств информации. Противопоставляя этой иллюзии совершенно иную реальность -- обстоятельства, в которых люди формируют свои представления, воспринимают сообщения, перерабатывают их и передают дальше, -- Липман «на одном дыхании» рассказывает о явлениях, которые лишь спустя десятилетия будут доказаны эмпирической социальной психологией и коммуникативными исследованиями. Я не нашла в книге Липмана ни одной идеи относительно функционирования коммуникации, которая позднее не получила бы подтверждения в кропотливых лабораторных исследованиях или работах в полевых условиях.

Грозовые облака на небосклоне мнений

При этом Липман вовсе не замечает того, что он описывает как общественное мнение в связи со спиралью молчания. Он ничего не говорит о роли давления в сторону конформизма, чтобы добиться консенсуса, о боязни изоляции и о том, что человек с опаской наблюдает за окружением. Но под мощным влиянием событий первой мировой войны Липман открывает важнейший элемент общественного мнения -- кристаллизацию представлений и мнений в эмоционально окрашенных стереотипах 4 . Он употребляет это выражение, заимствуя его из техники га- зетопечатания, которая хорошо ему знакома как журналисту: текст отливается в застывшие формы стереотипа, чтобы затем быть тиражированным много раз. Стереотипы -- это «запрет на профессию» при проверке на верность конституции претендентов на рабочие места государственных чиновников; это -- регулярное упоминание с именем политика, выступающего за смертную казнь, приставки «голову долой», до тех пор пока не становится привычным упоминание одной этой приставки и уже не требуется называть само имя, -- такие «монеты» необходимы процессу общественного мнения, иначе оно не могло бы распространяться, так как приверженцы какого-либо дела или идеи не могли бы узнать друг друга и публично продемонстрировать свою силу, напугать противников.

«Человек, забывающий о смертном приговоре» -- этот стереотип возник в ходе кампании против Филбин гера, который более десяти лет успешно занимал пост премьер-министра земли Баден-Вюртемберг, но затем в срочном порядке был вынужден подать в отставку. В обращение вошла вторая «монета»: суд утвердил решение, и бывшего премьер-министра публично стали называть «ужасным юристом» 5 . Можно представить себе, чего это стоило человеку уважаемому, в течение 12 лет возглавлявшему правительство, стремившемуся быть образцом для нации и ориентировавшему свою жизнь на публику, общественность. Липман пишет: «Тот, кто овладевает символами, определяющими в настоящий момент общественные чувства, в значительной мере завладевает дорогой в политику»". Подобно грозовым облакам, стереотипы заполняют атмосферу мнений в какой-то момент, а чуть погодя могут бесследно исчезнуть, их никто уже не увидит. Поведение людей, политиков, поддавшихся давлению грозовых облаков, будет необъяснимым для тех, кто их сменит. Даже испытавший это давление не всегда сможет впоследствии описать его и будет искать дополнительные объяснения.

В своей книге У. Липман не просто рассказывает о стереотипах, посредством которых распространяется общественное мнение, «как воздух, присутствует везде, в укромных уголках и на ступенях тропа», по меткому выражению Иеринга 7 . Будучи сам свидетелем того, насколько тесно после первой мировой войны образы общественного мнения переплетались с конкретными обстоятельствами времени и места, Липман сумел показать это читателю. Сначала он объясняет это на примере формирования положительных и отрицательных стереотипов. «Помимо восхваления героев, -- пишет Липман, -- существует еще и изгнание дьявола. Один и тот же механизм возвеличивает героя и создает дьявола. Если все хорошее пришло от Жоффре, Фоха, Вильсона или Рузвельта, то все плохое произошло от кайзера Вильгельма, Ленина и Троцкого» 8 . Далее он продолжает: «Вспомним о том... как быстро в 1918 г. после прекращения огня пал столь ценный... символ единения союзников и вследствие этого почти тотчас же переживают упадок символические образы каждой отдельно взятой нации: Великобритании -- как защитницы общественного права, Франции -- как судьи на границе свободы, Америки -- как крестоносца... А затем утрачивают свой глянец и символические портреты руководителей -- и именно по мере того, как один за другим (Вильсон, Клемансо, Ллойд Джордж) перестают воплощать надежды людей и превращаются всего лишь в партнеров по переговорам и управляющих разочарованным миром» 9 .

Образцы в нашей голове -- это псевдомир, в реальности которого мы клянемся

Липман значительно опередил других авторов XX в., также писавших об общественном мнении, благодаря своему реализму, своим реалистическим предположениям относительно человеческого разума и человеческих чувств. Ему очень помогла профессия журналиста, позволяющая четко различать оригинальное восприятие человека и то, что он узнает от других людей или через средства массовой информации; видеть, как это различие стирается, потому что люди его не осознают, усваивая опосредованно узнанное и согласовывая его со своими представлениями таким образом, что все спрессовывается в нечто неразделимое, одним словом, когда влияние средств массовой информации становится также неосознаваемым. «Мир, с которым мы имеем дело в политическом отношении, лежит за пределами нашего видения, нашего духа. Его нужно сначала исследовать, описать и представить себе. Но человек не аристотелевский бог, который может охватить все существование. Он является созданием, способным постичь лишь порцию действительности, достаточную для того, чтобы обеспечить его жизнь и выхватить себе с весов времени несколько мгновений познания и счастья. Но именно это создание изобрело методы, с помощью которых можно видеть то, что недоступно глазу, и слышать то, что недоступно уху, с помощью которых можно взвешивать чрезвычайно большие и чрезвычайно малые меры, подсчитывать и разделять количество предметов, неподвластное одному индивиду. Духом своим человек научается "видеть" огромные части мира, которые он прежде никогда не видел, не мог к ним прикоснуться, понюхать их, услышать или удержать в памяти. Так за пределами доступного он, сообразно своему вкусу, постепенно создает в своей голове картину мира» 10 .

Липман заставляет читателя задуматься над тем, сколь ничтожна доля непосредственных наблюдений по сравнению с данными средств массовой информации. И это -- лишь начало той цепи обстоятельств, которые в какой-то степени искажают картину мира в головах людей. Составить себе действительную картину мира -- бесперспективное занятие: «Реальное окружение настолько обширно, сложно и изменчиво, что его невозможно охватить непосредственно. Человек недостаточно вооружен, чтобы воспринимать такую точность, такое разнообразие, такие превращения и комбинации. И поскольку приходится действовать в этом мире, мы сначала реконструируем его в более упрощенной модели, прежде чем иметь с ним дело» 11 . Спустя 50 лет Липман продолжил работу над этой темой, назвав ее «Редукцией сложности».

Единые правила отбора у журналистов

Как происходит эта реконструкция? Строгий отбор того, что сообщать, что должен знать потребитель, организуется в потоке, содержащем много шлюзов. Именно этот поток имел в виду социальный психолог Курт Левин, когда в конце 40-х годов ввел название «вахтер» (gatekeeper) 12 для журналистов. «Вахтеры» решают, что пропустить для общественности, что задержать. Липман пишет: «Всякая газета, приходящая к читателю, есть результат целой серии фильтров...» 13 Вынуждает к этому обстоятельству крайняя нехватка времени и внимания 14 . По данным самого Липмана об исследованиях читательской аудитории, ежедневно читатель уделяет своей газете 15 минут 15 . Чутье журналиста -- более чем за десять лет до основания американского Института Гэллапа -- подсказывает Лип- ману, сколь значимы будут репрезентативные опросы 16 . Упреждая одно из главных направлений исследований в коммуникационной науке 50-70-х годов, он объясняет, что журналисты при отборе допускают в качестве «ценных новостей» 17 : ясное содержание, которое можно передать без противоречий, чрезвычайные события, конфликты, неожиданности, то, с чем читатель может отождествить себя (т.е. то, что ему близко с точки зрения психологической и географической), личная заинтересованность (то, что может иметь для читателя последствия) 18 .

Поскольку критерии отбора у журналистов в значительной мере совпадают, то их сообщения согласуются, что производит на читателя впечатление подтверждающихся известий. Формируется, по словам Липмана, «псевдомир» («pseudo-environment») 14 . Автор, не обвиняя ни публику, ни журналистов, лишь объясняет, откуда берется псевдодействительность, или «промежуточный мир», как его позднее назвал Арнольд Гелен 20 .

Люди с разными представлениями видят одно и то же по-разному

Наряду с вынужденной редукцией сложности существует «селективное восприятие», разрабатываемое социальной психологией и наукой о коммуникациях с середины 40- х годов в качестве центрального понятия 21 . Селективное восприятие и стремление человека избежать когнитивного диссонанса, т.е. создать непротиворечивое представление о мире, представляют собой второй неизбежный источник искажений в восприятии действительности и искажений в сообщениях. «Я утверждаю, что стереотипная модель в центре нашего кодекса в значительной мере предопределяет, какие группы фактов мы видим и в каком свете мы должны их видеть.

Именно по этой причине при наилучших намерениях известия в газете подкрепляют взгляды издателя; капиталист видит одни факты и определенные аспекты человеческой жизни, в то время как его социалистический противник замечает другие факты и другие аспекты, причем каждый считает другого неразумным и недалеким, хотя действительное различие между ними состоит в различии восприятий» 22 .

Липман описывает все это, опираясь лишь на собственные наблюдения за прессой. Насколько достовернее были бы его описания в век телевидения, благодаря которому во много раз возрос -- по сравнению с оригинальными самостоятельными наблюдениями 23 -- объем опосредованно воспринимаемой людьми информации об окружающем мире, пропущенной сквозь призму собственных представлений! Эмоциональные компоненты -- что нравится и что не нравится -- неотделимые слагаемые изображения и звука: эмоциональные впечатления, вызывающие протест, задерживаются в памяти, если долго отсутствует их рациональное объяснение 24 , как пишет Липман. Запоздалая дискуссия после выборов 1976 г. в бундестаг развернулась по вопросу о том, способно ли телевидение влиять на климат мнений в течение предвыборной кампании. В данном случае речь не шла о манипуляции мнением: журналисты сообщают о том, что они действительно видели ; противодействовать же одностороннему воздействию действительности на средства массовой информации можно было, представив публике журналистов различных политических направлений.

Итак, дискуссия 1976 г. оказалась запоздалой, поскольку она могла бы быть развернута до появления книги Липмана. Спустя же 50 лет после выхода в свет этой книги она воспринималась не иначе, как игнорирование Липмана и всех других свидетельств его правоты в коммуникационных исследованиях. «Мы лишь отражаем то, что есть» -- эти слова, которыми журналисты обычно объясняют свою деятельность, по сути, невозможны сегодня. Известному лозунгу Нью-Йорк тайме «Новость -- это то, что можно опубликовать» есть только историческое оправдание. По мнению журналистов, время от времени нужно, чтобы, аналогично известной картинке для выявления психологии восприятия фигуры и фона*, сообщаемые

Речь идет о восприятии картинки, где изображена то фигура без фона, то фон без фигуры, но в обоих случаях предлагается к осмыслению самостоятельный образ (например, фигура -- молодая женщина, фон -- старуха). -- Прим. персе. факты и мнения выступали как фон, а несообщаемое становилось фигурой. По крайней мере иногда, изредка, такая смена перспективы возможна, и следует тренировать подобное восприятие. Тогда журналист не сможет обманываться относительно воздействия своей деятельности, говоря: «Но ведь то, что я показал, соответствует действительности», «Публике это показалось интересным».Чтоже в таком случае осталось за рамками? Обнаружив, таким образом, важность и значимость отбора материала, Липман заключает далее: многое зависит от того, что из многообразия действительности не показано на картинке, которую получает общественность. При этом он далек от морализирования. При пересказе его идей часто опускают одну деталь -- Липман, пожалуй, даже положительно оценивает стереотип 25 , потому что лишь сильное упрощение позволяет человеку распределить свое внимание на несколько тем, не довольствуясь узким горизонтом.

О чем не сообщают, того не существует

Однако затем Липман настойчиво пытается разъяснить последствия отбора: то, какие упрощенные картины действительности возникают в результате отбора, и есть действительность людей, «картинки в нашей голове» 26 и есть наша реальность. Какова действительность на самом деле, не имеет значения, в расчет берутся лишь наши предположения о действительности, лишь они определяют наши ожидания, надежды, устремления, чувства, поступки. В свою очередь наши поступки, будучи реальными, создают новую действительность. Тогда может иметь место так называемое самореализующееся пророчество: предсказание или ожидание осуществляется собственным действием -- это одна возможность. Вторая возможность -- коллизия: исходящее из ложных предположений действие вызывает совершенно непредсказуемые последствия в необозримой реальности, действительность снова вступает в свои права, и затем -- с запозданием и затянувшимся риском -- происходит вынужденная коррекция «картин в нашей голове».

«Стереотипы», «символы», «образы», «фантазии», «стандартные версии», «привычные схемы размышле ний» -- подобными выражениями Липман осыпает читателя, чтобы объяснить, из какого материала строится то, что он называет «псевдомиром», -- блоки, образовавшиеся в результате мощных процессов кристаллизации. «Фантазиями» я называю не ложь 27 , говорит он. Липман с восхищением подхватывает марксистское понятие «сознание» 28 . Журналисты могут сообщать о том, что есть в их сознании, читатели могут воссоздать и объяснить мир с помощью сознания, в значительной мере сформированного при участии средств массовой информации. Тот, кто сегодня при сообщении: «Телевидение повлияло на климат мнений в выборах 1976 года» -- слышит только то, что журналисты лгали, журналисты манипулировали мнением, остался, в понимании средств массовой информации, на пороге столетия. Нужно, однако, признать следующее: то, что Липман описал мимоходом, коммуникационная наука постигает и разрабатывает постепенно, шаг за шагом, с преодолением препятствий.

«Папа, если в лесу упало дерево, но с телевидения никого не было, чтобы заснять это, упало ли дерево на самом деле?» Эта карикатура в Сатедей ревью -- отец читает книгу, сидя в кресле, а сын отвлекает его своими вопросами -- показывает, что коммуникационные исследования и сознание образованных людей сближаются и постепенно достигают уровня, требуемого У. Липманом.

То, о чем не сообщают, не существует, или выскажемся несколько осторожнее: шансы несообщаемого стать частью действительности, воспринимаемой современниками, минимальны.

Объективная реальность, существующая вне нашего сознания, и воспринимаемая, представляемая «псевдореальность» Липмана отражены в названии книги Ганса Маттиаса Кепплингера (1975) в виде понятийной диады: «Real Kultur und medien Kultur» («Реальная культура и культура средств массовой коммуникации»). Культура средств массовой коммуникации -- это отбор мира глазами средств массовой информации, и если мир находится вне досягаемости, вне поля зрения человека, то реальность средств массовой информации остается единственным миром человека.

Общественное мнение можно передать лишь с помощью стереотипов

Почему Липман назвал свою книгу «Общественное мнение»? Подсознательно он, как и многие журналисты, убежден, что опубликованное мнение и общественное мнение по сути одно и то же. По крайней мере в его описаниях границы между ними размыты. Однако где-то в середине своего изложения он обращается к первоначальному значению общественного мнения, дополняя расплывчатое, неясное определение последнего во вводной главе 29 новым: «Старая теория утверждает, что общественное мнение представляет собой моральное суждение относительно ряда фактов. Теория, которую я представляю, напротив, говорит, что при современном состоянии воспитания общественное мнение преимущественно является мора- лизированным и кодифицированным вариантом фактов» 30 . Моральная природа общественного мнения -- одобрение и неодобрение -- по-прежнему занимает центральное место в его рассуждениях. Но он отходит от традиционного способа ее рассмотрения и предлагает новый подход, который его так увлекает: восприятие фактов фильтруется в моральном отношении через селективный взгляд, направляемый стереотипами. Видят то, что ожидают увидеть, моральной оценкой руководит эмоционально окрашенный стереотип, символ, фантазия. Усеченное видение , с которым живет каждый человек, -- ведущая тема для Липмана. Для нас же высшее достижение Л ипмана состоит в том, что он показал, как опосредуется общественное мнение, как оно навязывается людям через положительный или отрицательный стереотип, настолько экономичный и однозначно воспринимаемый, что каждый сразу понимает, когда ему надо говорить, а где следует и промолчать. Стереотипы неизбежны, чтобы дать толчок процессам конформизма.

Со времен У. Липпмана, который ввел этот термин Lippman W. Public opinion. 1922 (См.: Ноэль - Нойман Э . Указ. соч. С. 205). , распространено и неплохо работает представление о стереотипах -- готовых шаблонах, как бы «литейных формах», в которые «отливается» поток общественного мнения. Этот термин выделяет две существенные характеристики «поля» общественного мнения: во-первых, наличие предельно стандартизованных и упрощенных способов (или форм) выражения, во-вторых, предзаданность, первичность этих форм по отношению к конкретным процессам или актам общения.

Несомненно, «язык», с помощью которого выражаются состояния общественного мнения несоизмеримо проще, грубее, статичнее по сравнению с любым «живым» (как выражаются семиотики, «лингвистическим») языком. Но любые языковые формы тоже можно представить как стереотипы, в которые отливается несравненно более подвижная человеческая мысль: «мысль изреченная» всегда есть мысль упрощенная. (Оставим в стороне вопрос о том, насколько искусственно в данном случае разделение мысли и слова.)

Общеизвестно, что общественное мнение в значительной мере формируется и фиксируется в текстах масс-медиа. Слова, характеристики, обороты речи, используемые в анкетных исследованиях (в том числе в ответах на открытые вопросы, которые формулируются самими респондентами) заимствованы из переполняющих поле общественного мнения телевизионных сообщений и газетных комментариев. Но «реальный» язык общественного мнения гораздо беднее по сравнению с языком СМИ: общественное мнение укладывает словесный материал масс-медиа в свои собственные узкие и жесткие рамки. В принципе, рамки воспринимаемого общественным мнением образуются двумя наборами переменных: во-первых, образами (имиджами) событий, институтов, личностей, во-вторых, оценками этих феноменов. Динамика, аргументация, неоднозначность характеристик могут фиксироваться исследователем, но почти никогда -- самими участниками процесса («игроками» на поле общественного мнения).

Примеры стереотипных характеристик (клише), с которыми они имеют дело: «герой», «враг», «вредитель», «свой--чужой», «виновник» и т. п. Клише оценок сводится к дихотомии «за--против» (одобрение--неодобрение, доверие--недоверие, принятие--непринятие и пр.). Простота, примитивность содержания стереотипов общественного мнения -- непременное условие их общезначимости и устойчивости. Наполнение стереотипов (например, показали доверия--недоверия к определенным деятелям) может изменяться, но сами рамки стереотипов сохраняются. Стереотип не только выделяет статистически «среднее мнение» (пресловутую -- в критических оценках возможностей исследования -- «среднюю температуру»), но задает норму, упрощенный или усредненный до предела образец социально одобряемого или социально допустимого поведения. На таких опорах и держится «мир» общественного мнения.

Как уже отмечалось, шаблоны действия, в том числе и вербального поведения, предшествуют самому действию: каждый индивид (группа, поколение), «вступая» в социальный мир -- что, разумеется, лишь модельное допущение -- обязаны выбирать из готового набора стереотипов. Это не архетипы в духе К. Г. Юнга, так как они не восходят к первобытной мифологии и не хранятся в коллективном подсознании. Стереотипы общественного мнения задаются и обновляются -- поскольку они способны обновляться -- средствами и средой самого общения, том числе масс-медиа. Археология общественного мнения (если понимать под этим термином определенный способ анализа -- в данном случае, состоящий в изучении исторически накладывавшихся друг на друга уровней или слоев соответствующих стереотипов) когда-нибудь позволит заглянуть в процессы их формирования. Некоторые стереотипы, видимо, связаны и с мифологическими структурами мышления -- скажем, стереотипы героя, жертвы, злодея и пр., но для характеристики их происхождения нет нужды апеллировать к первобытным корням: структуры мифологического типа постоянно «работают» в различных оболочках социального мышления (историческая память, эстетика, в том числе в общественном мнении и таких его носителях как современные масс-медиа).

Действие стереотипов общественного мнения можно видеть постоянно в тех ситуациях, когда сложное явление упрощается до знакомого и привычного образца, взятого из арсенала исторической памяти, известного «чужого» примера и пр., вплоть до мифологических схем. Например, напряженные политические коллизии 1995-1996 гг. могут опознаваться в общественном мнении как склока «наверху», как политическая борьба, придворные интриги, бюрократическая конкуренция, «игра» по фольклорным канонам (государь и «посланец», который выполняет невыполнимые задания) и т. д. «Опознание» (отнесение к известной схеме) в таких процессах очевидно заменяет понимание. В то же время стереотип в поле общественного мнения может выступать и в качестве «руководства к действию», то есть реального поведения людей: люди не только опознают привычные образцы, но стараются следовать им, чтобы быть понятыми другими и собой -- «сказку сделать былью».

Ход рассуждений приводит нас к проблеме соотношения формул общественного мнения (синтактики), их значения и применения (соответственно, семантики и прагматики, если использовать семиотическую терминологию). Стереотипные формулы могут использоваться в различных контекстах и соответственно менять свое значение. Поэтому возникает необходимость перейти к более крупным и сложным единицам анализа (как бы от слов к текстам, притом взятым вместе с их толкованием и применением). Примером таких единиц и могут служить комплексы общественного мнения.

Устойчивые образы, встречающиеся во всех этих областях, Юнг назвал архетипами. Юнг понимал под архетипом содержание бессознательного, которое раскрывает себя сознанию всегда с некоторым искажением, привносимом в непосредственное восприятие культурой и индивидуальными склонностями человека. Он не ставил вопроса, как возникли архетипы и существует ли их наиболее истинная или первичная форма. Для европейца Юнга, мировоззрение которого впитало в себя классическую немецкую философию, архетип заведомо присутствует в психике подобно кантовской идее a priori, как образ божественного ума. Юнг пишет об этом так: "Душа -- часть внутренней мистерии жизни, она имеет свою особенную структуру и форму, как любой другой организм. Откуда произошла эта психическая структура с её элементами -- архетипами, это вопрос метафизики, который, следовательно, остаётся без ответа. Это нечто данное, предустановленное, что присутствует во всех случаях."

Таким образом, формирование общественного мнения по ключевым социальным и политическим событиям происходит в соответствие с особенностями функционирования массового сознания.

По мнению Юнга, мифы представляли не частную картину в сознании древнего человека или группы, а скорее были психической жизнью первобытных людей. Когда мифологические мотивы неожиданно обнаруживаются в ходе анализа, то при этом важно понимать, что в них отражены непосредственные переживания человека во всем разнообразии его жизненного смысла. Хотя эти переживания и соответствуют определенным коллективным элементам психического, следует помнить, что они реактивируются в душе сегодняшнего человека. Вывод Юнга был таков: предпосылки мифообразования должны быть представлены в структуре самой психики, которая выступает в качестве хранилища архетипических структур, опыта, являясь, по сути, тем, что он и называл коллективным бессознательным.

Согласно воззрениям Юнга люди по своей природе являются существами социальными. Иначе говоря, Юнг прослеживает происхождение глубинных уровней бессознательного не из индивидуального знания, а из более глобального коммунального опыта всего человечества, помещая тем самым социальные факторы в основание психического. В такой интерпретации социальные или коллективные факторы представляются более применимыми к бессознательному, нежели к сознанию. Но в любом случае совершенно естественно видеть в Юнге социального критика, который истолковывал характер общественной жизни своим современникам.

По мнению Юнга, современный человек вследствие экстраверсии и чрезмерной рациональности характеризуется негибкой персоной. Причина подобной негибкости или ригидности заключается в том, что он отделен и отчужден от своих корней. Другими словами, он потерял или утратил связь с архетипами коллективного бессознательного, являющимися источником всякой традиции. И социальные последствия такой косности привели к полной некритической адаптации и подчинению правилам и нормам, диктуемым государством.

Сам Юнг писал сравнительно мало о применении своих теорий к конкретным социальным проблемам. Он приветствовал "общество, которое сможет сохранить свою внутреннюю сплоченность и коллективные ценности, гарантируя при этом индивиду максимально возможную свободу" но не уточнил, каким образом общество сможет достигнуть подобного состояния.

За действиями человека стоит не общественное мнение, не всеобщий моральный кодекс, но сама личность, в отношении которой он до поры до времени остается на бессознательном уровне. Каждый из нас всегда есть еще и то, чем он был прежде, и точно так же он непременно есть уже и то, чем только станет.

В описании интуитивного интроверта есть диагнозы, которые в комментариях не нуждаются, и читатель может сам сделать выводы, сопоставив их с тем обликом Юнга, который хорошо знаком каждому юнгианцу. «Так как их главная деятельность направлена вовнутрь, то вовне не видно ничего, кроме сдержанности, скрытности, безучастия или неуверенности…Если что-либо и обнаруживается, то это в большинстве случаев лишь косвенные проявления подчиненных (неполноценных) и относительно бессознательных функций».«В той мере, в какой эти типы сами себя не понимают, ибо им в высокой степени не хватает силы суждения, они не могут понять и того, почему общественное мнение их постоянно недооценивает. Они не видят, что их проявляющиеся вовне достижения действительно имеют малоценные свойства».«…их величайший недостаток - неспособность к коммуникации».

Вот что написали по этому поводу спустя тридцать пять лет после выхода книги известные американские социологи К. Юнг и Л. Фримэн: ”Прежде ученые, изучавшие общественное мнение и процессы его формирования, придерживались устаревшей теории о рациональной дискуссии, с помощью которой можно уяснить какие-то события или разобраться в разногласиях. Хотя дискуссия и остается существенным механизмом общественного мнения , мы теперь знаем, что иррациональные и эмоциональные элементы в такой же мере, как и рациональные, включаются в само существо общественных дебатов”. Далее К. Юнг и Л. Фримэн пишут, что “...этот переворот совершила блестящая книга “Public Opinion”, в которой автор при помощи своей концепции стереотипа... дал нам понять, что эмоциональные и иррациональные факторы глубоко проникли в процесс формирования общественного мнения”

Таким образом на человека влияет один из архетипов. Юнг пришел к выводу, что в такой ситуации необходимо помочь клиенту понять, какой архетип держит его в плену, дать возможность увидеть его со стороны, чтобы освободить от его влияния. Иначе человек не сможет вступить на путь индивидуации (самореализации) и обрести свою Самость -- стать самим собой, следуя своей природе, а будет бессознательно подчиняться коллективным нормам и стереотипам поведения. Между тем, освободившись от влияния архетипов, человек не потеряет связь с коллективным бессознательным, которая может обогатить его на пути обретения себя.

Юнг доказал, что у каждого из нас свой путь становления личности: нет общих рецептов развития, и наш внутренний закон во много раз важнее для нас, чем общественное мнение, преклонение перед авторитетами. Отойдя от Фрейда, он мучительно переживал их разрыв. Но именно это позволило ему создать новую теорию и новый метод психотерапии.

Так, Карл Густав Юнг, которого я уже упомянул, швейцарский психолог, мыслитель, основатель аналитической психологии и первооткрыватель «коллективного бессознательного», обнаружил, что существует некое коллективное сознание, которое руководит поступками людей, и действия людей в этом случае не подлежат контролю со стороны их личного сознания Юнг назвал этот феномен «коллективным бессознательным». В своих работах он неоднократно писал о том, что в психике каждого человека превалируют феномены коллективного бессознательного, которое и управляет во многом его поведением. То есть, поведением человека зачастую руководит не его сознание, а сформированное кем-то «общественное мнение», так называемый «эгрегор» коллективного сознания людей, принявших точку зрения большинства.

Размещено на Allbest.ru

Подобные документы

Феномен массового сознания и его специфические черты. Психологическое воздействие на сознание аудитории через формирование общественного мнения. Методы и механизмы пропагандистского поведения, использование подражания. Сущность общественного мнения.

контрольная работа , добавлен 19.06.2014


Теоретический анализ проблемы стереотипов в современном обществе. Наиболее ярко выраженные стереотипы и представления о поведении полов в конфликтных ситуациях. Исследования стереотипов и гендерные модели поведения с помощью методики Розенцвейна.

курсовая работа , добавлен 30.03.2009


Совокупность стереотипов – мнение об окружающем мире. Гендерные стереотипы как культурно и социально обусловленные представления о качествах и нормах поведения мужчин и женщин. Характерные черты мужчины и женщины. Ксенофобия, расизм и толерантность.

презентация , добавлен 08.02.2012


Созависимость как устойчивое состояние болезненной зависимости от компульсивных (неуправляемых) форм поведения и от мнения других людей, ее характеристика и отличительные признаки. Факторы развития данной психологической патологии, ее распространенность.

презентация , добавлен 24.12.2015


Роль стереотипов в русско-финских отношениях. Стереотипы, их свойства и функции. Свойства этнического стереотипа. Стереотипы и личные убеждения об этнических группах. Социальный стереотип как синоним этнического предрассудка. Этнические конфликты.

курсовая работа , добавлен 31.05.2012


Стереотипы в механизме познания. Понятие "стереотип мышления", его свойства, функции и закономерности формирования. Приемы выявления стереотипов. Использование дизайна как способа формирования стереотипа. Интенсивность эмоционального проявления.

курсовая работа , добавлен 26.04.2012


Развитие взглядов на природу самооценки в истории психологии и различные подходы к понимаю самооценки. Социальные и педагогические аспекты ответственности. Социальные представления о предназначении мужчин и женщин в обществе и гендерные стереотипы.

курсовая работа , добавлен 27.02.2015


Понятие общественности и общественного мнения. Общественное мнение, как социальный феномен, обладает специфическими характеристиками: направленность, интенсивность, стабильность, информационная насыщенность, социальная поддержка. Состояние масс.

реферат , добавлен 09.12.2008


Сущность понятий "общество", "человек", их взаимосвязь и взаимозависимость. Роль биологических и социальных закономерностей в жизни человека и общества. Предназначение общественного мнения, его влияние на процесс социализации и формирования личности.

курсовая работа , добавлен 24.11.2014


Анализ гендерных стереотипов и их негативной роли при определении восприятия поведения человека в обществе. Особенности полоролевого поведения определяющего отношения с другими людьми в изучении социальных представлений о мужчинах и женщинах в обществе.

Многообразие современного мира, большое количество социальных связей и взаимодействий, в которые включен каждый живущий в обществе, не позволяет ему полностью составить представление о них. Человек не может обходиться без стереотипов, которые помогают упорядочить это разнообразие в своем сознании. Не случайным является факт установления культа, обрядов, обычаев, слов и выражений, формы одежды, которые выполняют роль стереотипов во всех сферах общественной жизни - военной, политической, юридической, религиозной и т.п. Стереотипы выполняют функции социальных координат, в системе которых протекает как жизнь отдельного человека, так и больших социальных групп и общества в целом. Эта система тем сложнее, чем более дифференцирована и сложна социальная среда, в которой живет индивид. Основой формирования социальных стереотипов является система ценностных ориентаций и норм этой среды, которая воспринимается индивидом некритично и усваивается в процессе социализации. Стереотип как предвзятое мнение основан на рефлекторном характере психической деятельности человека. А сама система ценностей существует в индивидуальном сознании как система стереотипов, выражающихся в стандартах поведения по принципу «стимул - реакция».

Первоначально понятие «стереотип» использовалось в типографской практике и обозначало металлическую печатную форму, отлитую с типографского набора. В современном смысле оно впервые появляется в работе У. Липпмана «Общественное мнение» , в которой автор раскрывает роль стереотипов в формировании коллективного поведения в целях политической пропаганды.

Теория стереотипизации У. Липпмана не только легла в основу многочисленных научных работ, но и составила теоретический фундамент развития практических технологий в области пропаганды и рекламы. В качестве теоретической базы ее основу составили принципы философского прагматизма (Дж. Дьюи) и бихевиоризма (Дж. Уотсон).

Основные положения теории стереотипизации.

• 1. Человек сначала представляет мир, а потом видит его.
• 2. Реальная действительность слишком обширна, сложна и изменчива для непосредственного познания. Поэтому человек перестраивает окружающий мир по простой модели.
• 3. Процесс восприятия нового протекает как механическая подгонка неизвестного явления под устойчивую общую формулу или образ. Происходит стандартизация явления.
• 4. Стереотипы - стандартизированные представления об окружающем мире, складывающиеся под влиянием информации о событиях, а не на собственном их наблюдении («картинки в наших головах»).
• 5. Основные характеристики социальных стереотипов:
  • упрощенность, позволяющая усвоить сложные идеи быстрее

и проще, если они подаются в собирательном виде;

• устойчивость, превращающая стереотип в ярлык, предубеждение, предрассудок, которые практически невозможно разрушить;
• предвзятость, новое явление или факт опираются на имеющиеся стереотипы, основываются на них и подгоняются под имеющиеся в сознании стереотипы, тем самым расширяя их систему и непротиворечиво входя в нее.

Главный вывод классической теории стереотипизации заключается в том, что антагонизм между людьми определяется не социальными и статусными различиями, а различиями стандартов стереотипов. Объединить их может «единый стереотип - символ», роль которого должна играть национальная идея.

Национальная идея - систематизированное, устойчивое во времени обобщение национального самосознания, представленное чаще всего в форме социально-философских или общественно-политических, художественных произведений, т.е. могущее иметь как рациональный, так и образный вид .

Задача национальной идеи - обобщение национального самосознания и объединение нации на основе традиций, нравственности, духовной связи поколений, формирование убеждения в избранности и уникальности данного народа (нации, государства), определенном преимуществе или явном превосходстве (интеллектуальном, духовном, расовом) над другими народами и государствами. Формулировка национальной идеи отвечает на вопросы о происхождении и смысле существования этноса или социума, его исторической миссии и отношениях с другими этническими и социальными системами. В теократических государственных системах, где политическая и духовная власть принадлежат церкви, национальная идея имеет религиозное содержание и выступает мощным стереотипом-символом, объединяющим единоверцев. Религиозные заповеди конкретизируют и укрепляют национальную идею, а религиозные обряды являются специфическими символическими проводниками ее основного содержания.

Национальная идея содержит набор символов и стимулов, воздействующих на каждого члена общества двояко - укрепляя веру в существующий строй, вызывая положительные эмоции и одобрение, и дополнительно вызывая негативные эмоции в отношении возможности изменения этого строя как посредством внешней агрессии, так и внутреннего насильственного политического захвата власти. Национальная идея является в максимальной степени эмоционально окрашенным стереотипом, оказывающим сильнейшее психологическое воздействие на большие массы людей, которые уверены в справедливости пропагандируемых целей и способов их достижения.

В Российской империи основной задачей национальной идеи было сохранение и поддержка самодержавия, что выражалось в словах национального гимна: «Боже, царя храни!». Самодержавие, православие, народность - три главных эмоциональных стереотипа, поддерживающих чувства стабильности, избранности и гордости за российскую державу. Главным символом единства народа являлся царь-самодержец, исповедующий православие, соблюдающий нравственные заповеди и являющийся примером для всего народа российского. Россия - страна, которая своей духовностью должна спасти мир, любовью объединить все человечество, дать религиозное основание науке и технике, облагодетельствовать и утешить страждущих.

Национальная идея в СССР была направлена в коммунистическое будущее не только советского народа, но и всего прогрессивного человечества. Исторической миссией советского народа являлось освобождение от эксплуатации всех угнетенных трудящихся, построение справедливого общества, в котором технический прогресс служит прогрессу духовно-нравственному, а человек является гармонически развитой личностью, у которого духовные потребности превалируют над материальными. Эмоциональные стереотипы «равенство, братство, счастье» отражали и конкретизировали содержание национальной мечты-цели, которая должна была воплотиться в коммунистическом обществе, достигшем такого уровня развития, при котором возможно удовлетворение потребностей и реализация возможностей саморазвития каждой личности. Отсюда и возник лозунг: «от каждого по способностям, каждому по его потребностям».

В современной России национальная идея до настоящего времени окончательно не сформировалась, однако стереотипы, связанные с ее сущностью, озвучиваются руководителями страны и обсуждаются общественностью на форумах в интернете. В качестве основных можно выделить «равноправие всех наций, проживающих на территории страны», «патриотизм», «уважение к истории», «сохранение культурных, исторически сформированных ценностей».

Важнейшими символическими проводниками национальной идеи являются Государственный гимн и Государственный флаг, которые поддерживают патриотизм народа и чувство национальной гордости, любовь к Родине и готовность защищать ее территориальную целостность.

В современной теории стереотипизации единая система социальных представлений о должном поведении рассматривается как специфическая платформа, на которую опирается общественное мнение при оценке того или иного события или факта действительности.

Социальный стереотип представляет собой эмоциональнооценочное образование, состоящее из двух компонентов - стандартного, упрощенного знания и эмоционального отношения (установки восприятия).

Упрощенность когнитивного элемента (знания) в структуре социального стереотипа объясняется дефицитом объективной информации об окружающем мире и причинах происходящих событий. Поскольку человек вынужден каким-то образом реагировать на ситуацию, в которой он находится, его высказывания или действия ограничиваются личным опытом или общепринятыми представлениями. Установка восприятия - психологическая основа социального стереотипа, выступающая как готовность воспринимать явления в зависимости от предыдущего опыта человека или группы и в соответствии с ним. В отличие от мотива как сознательного побуждения, установка - побуждение бессознательное. В повседневном обиходе установка реализуется в социальной позиции индивида. Она является результатом взаимного тяготения людей, живущих в одном обществе, и культурного напряжения между ними, одновременно характеризуя степень их социализации. Процесс социализации человека проходит как процесс интериоризации основных социальных стереотипов. Система стереотипов - основа личной позиции и ее защита от внешних покушений. Это стойкое, структурированное представление о мире, к которому приспособился человек. Стереотипы нагружены ЭМОЦИЯМИ и слиты с ними. Предпочтения, привязанности, страхи, гордость составляют содержание стереотипов. Это проекция на реальный мир искусственно сформированной системы ценностей и приоритетов личности. Поэтому с позиции теории стереотипизации общественное мнение рассматривается не как оценка реальной ситуации, а как морали-зованная и кодифицированная версия ситуации. Общественное мнение формируется как аллегорическое видение мира - субъект общественного мнения видит и оценивает факты в соответствии со своей системой стереотипов. Позиция, содержащая оценки, противоречащие данной системе, заранее определяется как необъективная и неверная. Поэтому попытки разрушения стереотипов воспринимаются как атака на основы существования всего общества.

Система социальных стереотипов является основой идеологии общества, а концепция стереотипизации - методологической основой практики воздействия управляющей подсистемы на массы. Социальные институты и организации активно участвуют в создании и поддержании системы социальных стереотипов на двух уровнях:

• теоретическом, в виде научных концепций, непосредственно связанных с предметом общественного интереса, прежде всего с областью социальных наук - экономики, политики, идеологии, религии и т.п. Здесь создаются и развиваются научные направления, подводящие теоретический фундамент под практику социального управления. Их задача - формирование в общественном сознании убежденности в научной обоснованности и правильности государственной политики во всех сферах ее проявления. Такую задачу выполняли в Советском Союзе политэкономия, научный коммунизм, научный атеизм и другие социальные науки;
• практическом (обыденном), в виде модных направлений в музыке, одежде, поведении, разговорной речи и т.п.

Технологии формирования политических и экономических стереотипов широко используются в маркетинге и РЯ-деятельности. Наиболее разработанной сферой применения пропагандистских приемов является политика. Именно здесь роль стереотипа как фиксированной легко узнаваемой картинки оказывается наибольшей. Поэтому стереотипы выступают основой любой идеологии. Политика оценивается в терминах потребления и потому должна выражаться в аллегоричной форме, при которой имя используется вместо объяснения содержания и сопровождается зрительной иллюстрацией. Имя как личностный стереотип реализует качества своего субъекта посредством физических знаков, становящихся физическими метафорами. Портрет вождя (В.И. Ленина, Хо Ши Мина, А. Гитлера т.п.) воспринимается как символ свободы, прогресса, борьбы, либо наоборот - символ подавления. Реальная личность заменяется фикцией, стереотипом. Но люди реагируют на фикции так же сильно, как на реальность. Поведение человека по отношению к фикции является ответом на ее содержание (восприятие символа), но сами поступки проявляются в реальном мире и изменяют этот мир, перестраивая его в соответствии с фиктивной моделью.

Выбираемые способы поведения зависят от ряда характеристик коллективного субъекта действия - культурных, социально-демографических, территориальных, этнических, классовых. При этом представление группы о своем положении в обществе (место в структуре стратификации, выполняемая социальная роль, правовой статус и т.п.) может не совпадать с реальностью. Тогда набор стереотипов, реализуемый в коллективных действиях, приводит к развитию социального противоречия между объективной действительностью и образом этой действительности, существующим в массовом сознании.

Создание и целенаправленное распространение системы общепонятных и эмоционально окрашенных стереотипов снимает напряжение в обществе и заставляет его консолидироваться в отношении внешнего, а не внутреннего источника угрозы. В этом процессе общественное мнение выступает в качестве объекта социального управления.

• Липпман У. Общественное мнение. М., 2004.
• Большая актуальная политическая энциклопедия / под общ. ред. А. Белякова и О. Матвейчева. М., 2009. 202 с.

В начале 20-х годов, почти что одновременно с появлением первых книг Э.Бернайза, была издана еще одна книга, являющаяся базовой для изучения ПР.

Это книга Уолтера Липмана "Общественное мнение" (1922 г.). На тему общественного мнения высказывались многие. Пушкин, например:

И вот общественное мненье!

Пружина чести, наш кумир!

И вот на чем вертится мир!

В качестве формообразующей единицы общественного мнения Липман вводит понятие "стереотип". Стереотип - это кристаллизация эмо­ционально окрашенных представлений и мнений... Это понятие можно уподобить атомарному составу общественного мнения, способного скап­ливаться в критическую массу. Стереотипы бывают положительные и отрицательные.

Как журналист, У.Липман заимствовал этот термин из тогдашнего типо­графского процесса, когда текст отливался из жидкого металла в форму (стереотип), чтобы потом, затвердев, быть установленным в печатную машину для тиражирования. Липман упорно доказывал, что опубликованное мнение и общественное мнение по сути одно и то же.

Книга Липмана содержала разоблачения относительно людского са­мообмана на темы: народ и власть, общественное мнение и мы, неизбежность конформизма и т.д.

"Тот, кто овладевает символами, определяющими в настоящий мо­мент общественные чувства, в значительной мере торит дорогу в поли­тику, - пишет Липман. -Один и тот же механизм возвеличивает героя и создает дьявола". И далее: "Мир, с которым мы имеем дело, лежит за пределами нашего видения, нашего духа. Его нужно сначала исследовать, описать и представить себе, но человек не аристотелевский бог, который может охватить всю полноту картины. Он является созданием, способ­ным постичь лишь порцию действительности, достаточную для того, чтобы обеспечить его жизнь и выхватить себе с весов времени несколько мгновений познания и счастья/.../За пределами доступного он, сообразно своему вкусу, создает в своей голове более упрощенную модель мира".

Итак, стереотип - это упрощенное представление, способное фор­мироваться как на основе личного опыта, так и под воздействием внешних фактов. Это своего рода обобщение, основанное на моделях усеченной логики. Стереотип - это установка. Вопрос о селективном восприятии разрабатывается социальной психологией с 50-х годов. Речь идет о так называемом когнитивном диссонансе, стремлении к моделированию не­противоречивых представлений об окружающей действительности,

Представляя собой механизмы самоманипуляции, стереотипы могут носить самый разнообразный характер: этнический, идеологический, политический, эстетический, бытовой.

Стереотипы довольно устойчивы и трудно поддаются изменению. Лучший способ уничтожить стереотип - это противопоставить ему новый.

Формулируя свою концепцию, Липман постоянно ссылался на соци­ально-политический контекст времени, предшествовавшего написанию кни­ги. "Вспомним о том, как быстро в 1918 году пал символ единения союзни­ков и вследствие этого тотчас пришли в упадок символические образы каждой отдельно взятой нации: Великобритании - как защитницы об­щественного права, Франции - как судии границ свободы, Америки - как крестоносца... Затем утратили глянец и символические портреты их руководителей. Один за другим Вильсон, Клемансо, Ллойд-Джордж перестали воплощать надежды людей и превратились всего лишь в партнеров по переговорам и управляющих разочарованным миром".

Создание определенных эмоциональных представлений - один из ис­пытанных путей к сердцам электората. Стереотипы-клише существуют в подсознании массовой аудитории. Юнг называл их "архетипами коллек­тивного бессознательного ". Умея распознавать тайные пружины этого капризного, но очень мощного механизма, можно запускать его в действие с определенными задачами.

Таким образом, стереотипы можно понимать как одну из разновид­ностей пропагандистского сообщения, искусственно создаваемого с целью манипуляции массовым мнением. Они существенно влияют на восприятие любой информации, становясь массовыми предрассудками. Становясь фак­тами социальной жизни, стереотипы способны серьезно на нее воздейство­вать. Липман использует термины "образ", "стандартные версии", "при­вычные схемы", "фантазмы", чтобы описать те способы, из которых стро­ится "псевдомир".

Стереотипы активно используются в политической пропаганде и контрпропаганде. Здесь они оказываются наиболее действенными, когда привычные слова и цифры образуют новую коллизию, окрашенную в жанровые оттенки.

Например, во время избирательной кампании в декабре 1999 года телеведущий С.Доренко, по законам политического конфликта оказав­шийся в команде, игравшей против избирательного блока "Отечество - вся Россия", допустил в эфире "оговорку": "Отечество минус вся Россия". Позже он неоднократно повторил ее в эфире, тем самым способствуя созданию отрицательного стереотипа.

Чаще всего, в основе создания стереотипа лежит прием, именуемый информационный повод. Это предпосылка к развитию коммуникационного действа, стремление войти в публичный фокус на торжище фактов, тот магический круг, где формируется информационная прибыль и политический капитал.

"Пусть погибнет мир, но свершится правосудие "- этот девиз времен средневековья вспоминают тогда, когда соблюдение буквы закона пре­вращается в акт юридического экстремизма, уступая место принципам гуманизма и здравого смысла.

Писать о праве в эпоху так называемого переходного периода, без ощущения некоторой высокопарности, непросто. Ведь на всем протяже­нии 90-х годов практически на всем постсоветском пространстве о гла­венстве правового режима можно говорить лишь с большими оговорка­ми. Действовал не правовой, а скорее ситуационный режим. Не случайно и то, что Б. Ельцин ввел в обиход термин " силовые структуры", который энергично вытеснил ранее существовавшее понятие "правоохранитель­ные органы".

Тут же, попутно, возникает вопрос о том, что такое гуманизм. Ведь критерии этого понятия проделали значительную эволюцию от времени своего возникновения в период светского вольномыслия эпохи Возрождения. Со­временное понимание гуманизма - это признание права человека как личности на свободное развитие и проявление своих способностей.

Политический маркетинг как часть ПР порою схож с виктимологией - юридической наукой о поведении жертвы. Она рассматривает модели по­ведения людей, способные предохранить их от прогнозируемых и нежела­тельных последствий. Применительно к политическому ПР можно вос­пользоваться понятийным аппаратом виктимографического метода для описания и изучения групп электората. Здесь, так же как в виктимологии, могут быть "сознательные" и "бессознательные" мотивы поведения масс и отдельных индивидов. Есть "потерпевшие", а также комплекс характеристик и параметров субъектов соответствующих преступных посягательств. Проблематика "электоральной жертвы" расчленена по различным дисциплинам и предполагает комплексное изучение. Существенным элементом является попытка вскрыть повторяемость и закономерность мотивов всего комплекса общественных отношений.

Г.Гегель в своей "Философии права", рассматривая такую категорию как нравственность, пишет и о таком понятии, как "неписаный закон". Как известно, писаные законы соблюдаются совсем не чаще неписаных. "Неписаный закон" - это своего рода прикладное право реальной жизненной практики. Порою де-факто он выше Закона, так как опирается на древние народные архетипы. Выбор возможен на базе совпадения-несовпадения интересов. Под одними и теми же словами подразумеваются совершенно различные вещи. Оттого и социологические опросы показывают весьма и весьма низкий уровень доверия к судебной системе. Известно и то, что одним из верных знаков ее качества является 30%-ный порог оправданий в судебном процессе.

Создание и поддержка институтов паблик рилейшнз позволяет власт­ным структурам демократического государства осуществлять программы по согласованию своих интересов и способствовать их доброжелательному внедрению в общественное сознание, а также в ряде случаев избегать того, что М. Вебер назвал "монопольным правом на легитимное насилие".

По-видимому, определенная мера насилия общества над личностью неизбежна. Весь вопрос в том, как ее минимизировать. Речь не об идеальной справедливости и божественном порядке. Их создатель запланировал лишь риторически. На практике, весь его гармонический замысел удался лишь отчасти. Люди сами выстроили перегородки, которые не достают до Бога.

Если попытаться определить правовой профиль всего происходящего на всей территории постсоветского пространства начиная с конца 80-х годов, то ненароком всплывает в памяти одна из форм приветствия, описанная у В.Даля - "как воруется?". Сдерживаемые партийно-государственными контролями времени СССР, врожденные инстинкты человеческого обогащения буйно заколосились. С одной стороны, в этом процессе участвовала вся политическая и хозяйственная элита, осуществив не демократическую революцию, а номенклатурный термидор.

Здесь и Б.Ельцин начала 90-х с его популистскими рыками: "берите суверенитета, сколько сможете унести". Сама семантика этой фразы весьма символична. Несун - это знаковая категория советского времени. Псевдоним обыкновенного воровства. По М.Жванецкому: "Что охраняешь - то имеешь ". Унести часть того, что сам производишь или продаешь, было негласной законной нормой. Государство знало это, когда платило своим труженикам гроши, на которые нельзя было выжить, и временами "минимизировало" меру наказания за этот грех.

Позже, в период ломки старой хозяйственной системы, актуализиро­вался иной девиз, позаимствованный у баснописца И.А.Крылова:

"Что сходит с рук ворам - за то воришек бьют ". Впору постановить, что все эта эзопова вакханалия на тему "слово и дело", - законнорожденное дитя современной молодой демократии, элемент процесса, именуемого "накопление первичного капитала".

С другой стороны, наверстывать упущенное яростно бросились все бывшие "лишенцы" -люди с врожденной предпринимательской жилкой, умевшие использовать хозяйственную бестолковость социалистической системы, обделенные былой властью маргиналы общества всех сортов и мастей. Идеология их коммерческих действий развивалась преимущественно по законам криминальной зоны. Легальное воровство преобладало над свободным и честным предпринимательством.

Все эти явления вполне закономерны. Недаром ведь одним из люби­мейших литературных и экранных героев народа был и остается Остап Бендер с его арсеналом "честных" способов отъема денег. Ведь не случайно же любимым положительным народным литературным героем стал тот, кто в категориях Закона больше всего попадает под юридическое определение "мошенник".

Это давняя российская литературно-правовая коллизия. У Достоев­ского, в "Преступлении и наказании", это выражено в идейном споре следователя Порфирия Петровича и Сонечки Мармеладовой. Здесь почти доминирует императив: юридическая справедливость - еще не правда. Юридическая проблематика времени и пропаганда юридических знаний активно обсуждалась в журнале "Время", издаваемом Ф.Достоевским с братом. События происходили после реформ 1861 года, когда речь шла об обеспечении гражданской полноправности крестьян и "действенной защите ее со стороны хорошо устроенного суда" (газета "Русский вестник"). Примечательно, что именно в этом журнале был впервые напечатан перевод "Истории моего бегства из тюрьмы" Джакомо Казановы, представленной как торжество свободной воли.

Весь спектр законодательной битвы за собственность в 90-е годы, по сути, облечен в чисто пиаровские формулировки: "коммерциализации гос­собственности", "ваучеризация", "сертификация", "приватизация", "де­нежная эмиссия", "кредитная экспансия", "санация". К концу 90-х заго­ворили о "секвестировании" бюджетов, "реструктуризации" долгов, объявлении "дефолтов".

Сегодня уже создан новый хозяин, претендующий на все элитные функции в системе государственного устройства. Нужные законы будут лоббироваться через своих представителей в органах законодательной власти. ПР же нужен ему как один из инструментов оптимизации общественных отношений и страховка от всяческих попыток не рыночного перераспределения собственности.

Любопытно рассмотреть некоторые элементы сходства во время гео­политического перекроя Европы, по итогам Второй мировой войны в 40-50-е годы и в период распада СССР и создания на его бывшей территории новых постсоветских государств в 90-х годах. Здесь можно найти множе­ство схожих моделей, как по ПР-технологиям, так и по степени злоупот­ребления законом.

К примеру, в Италии имела место острейшая конфронтация христи­анских демократов и коммунистов (в блоке с социалистами) за парламентские места в 1948 году. Победили первые, при раскладе голосов 51% к 30%. Не секрет, что на стороне христианских демократов были опытные мастера политической пропаганды со штаб-квартирой в посольстве США и католическая церковь (Национальный гражданский комитет).

В России 90-х, особенно во время выборов президента в 1996 году, нетрудно обнаружить множественные сходства как по линии общей стратегии, так и в лексике, смысле девизов, дизайне агитматериалов, словом, во всем арсенале ранее испытанных приемов. Нечто подобное повторилось и на выборах президента Украины в ноябре 1999 года, когда биполярная модель противостояния - коммунист "в законе" (П.Симоненко) и демократ, экс-коммунист (Л.Кучма) - полностью была повторена. Разумеется, не без участия политических технологов, работавших на команду Б.Ельцина в 1996 году.

Это сравнение важно нам в смысле использования приемов, сомни­тельных с морально-нравственной и правовой точки зрения. Использование "грязных" технологий всегда подразумевает формулу "мы за ценой не по­стоим ". Противника следует сразить "не ведая ни жалости, ни гнева ". Можно припомнить библейское "Распни его!", древнеримское "Пусть ненавидят -лишь бы боялись " (приписывают Калигуле).

Тут самое время о "черном пиаре " замолвить словечко. Появление этого термина в России вполне закономерно. Там, где все мало-мальски серьезные сделки осуществляются при помощи "черного пала ", экономика развивается под знаком "черных вторников ", а в культуре особо ценится "чернуха "- черный ПР - лишь одно из вполне закономерных и логичных слагаемых политико-экономического процесса.

Это "ноу-хау" терминологически и календарно прописанное на терри­тории ex-USSR второй половины 90-х годов вовсе не является новинкой. Это лишь очередной псевдоним контрпропагандных приемов, давно извест­ных в истории коммерческой и особенно политической борьбы.

С другой стороны, большая часть этих "приемов", сточки -зрения права, квалифицируется такими понятиями, как "шантаж", "подлог", "подкуп" и т.д.

Если с этих позиций взглянуть па явление, именуемое "черный П Р", то следует констатировать, что эта коммуникативная технология делится не на белую и черную, а на плохую и хорошую, на востребованную и не­востребованную, наконец, на соответствующую действующему закону и нарушающую его. Так что вопрос о так называемом "черном пиаре" был и остается презумпцией правового поля.

Роль квалифицированного юриста в процессе подготовки серьезной ПР-акции можно уподобить действиям опытного лоцмана. Очень часто практика ПР - это игра на грани ([юла. Как тут обойтись без грамотного консультанта в океане законов.

Верховным законом всякой страны является Конституция. Если взять Конституцию РФ, то там в статье 29, пункт 4 можно прочесть: "Каждый имеет право свободно получать, передавать, производить и распростра­нять информацию любым законным способом..." В статье 29, пункт 5:

"Гарантируется свобода массовой информации. Цензура запрещается".

Закон РФ о выборах образца 1995 года, разумеется, был далек от совершенства. К примеру, он обходил стороной специфику политической рекламы, уделяя большее внимание созданию избирательной системы.

Закон РФ "О выборах..." 1999 года, прописывая понятия о статусе поли­тической партии, процедуре сбора подписей, денежном залоге, особое вни­мание уделил СМИ. Прежде всего, вместо общего термина "средства массовой информации "было введено точное деление на три вида: государст­венные общероссийские и региональные, муниципальные, частные СМИ, а также введено точное обозначение - организаций телерадиовещания, периодических печатных изданий и пр.

Сам термин "политическая реклама ", ранее не прописанный в законе РФ "О СМИ..." и в законе РФ "О рекламе...", получил трактовку в законе "О выборах", хотя она и отличалась особой ясностью. Так в статье 8 закона о выборах гарантируется право на проведение агитации каждому гражданину. Под агитацией закон понимает "деятельность, побуждающую или имеющую целью побудить избирателей к голосованию за или против любого зарегистрированного кандидата ". При этом была сделана оговорка, что агитация запрещается строго ограниченному списку лиц, в основном из числа госслужащих.

Как водится, на практике весь строгий ранжир слов, прописанных в законе, призванных воплотить мечту о честных и чистых выборах, обер­нулся целым рядом сомнительных правовых коллизий.

Арбитром призван был стать Центризбирком, а также суды разной инстанции. По ходу все участники этого процесса пытались не только обнаружить, но и залатать пробоины в законе, соблюдая баланс государственных, общественных и всех прочих интересов, а также с учетом контекста всех остальных действующих внутригосударственных и международных норм права. К примеру, "Пакта о правах человека".

В ноябре 1999-го произошел весьма странный спор в ТВ-эфире между председателем Центризбиркома А.Вишняковым и телеведущим С.Доренко относительно 8-й статьи Закона о выборах в ноябре 1999 года. Избирком тогда сделал формальное представление в Министерство печати и ТВ относительно недопустимости некоторых выпадов, сделанных С.Доренко в адрес Ю.Лужкова и Е.Примакова. Избирком обратился в Министерство печати с требованием привлечь ОРТ за "противоправную агитационную деятельность" на основании закона, утвержденного Думой и подписанного президентом. Министр М.Лесин резонно ответил, что в соответствии с нормами действующего закона "уже завтра должны быть закрыты и ОРТ и РТЦ, и ТВЦ, и ТВ-6, и НТВ". Законники стыдливо потупили очи.

В соответствии с представлениями о нормах публичности и с тем, чтобы "отпраздновать" победу, С.Доренко и пригласил председателя Цен­тризбиркома А.Вишнякова. В эфире каждый из спорящих пытался трактовать закон по-своему. Речь шла и о той самой 8-й статье, где трактуется право на проведение агитации каждым гражданином. В итоге -ничья.... в пользу политической целесообразности.

В результате всей этой сутяжной коллизии все осталось по-прежне­му, а юристы-комментаторы в очередной раз признали несовершенство формулировок закона и отсутствие реального баланса интересов. Впору подумать о том, что если бы законы умели говорить, то они бы во всем обвинили самих юристов. В действительности же действует древний принцип власти: "Не признавайте правоту, но не лишайте права".

Рассмотрим теперь некоторые фрагменты истории появления Закона РФ о рекламе от 1995 года. Он возник как реакция на череду скандалов, связанных с финансовыми пирамидами и жесткой конкурентной борьбой за передел рекламного рынка. Сквозь строй чеканных и не слишком чеканных его формулировок в четвертом пункте первой статьи первой главы есть и такой текст: "Настоящий федеральный Закон не распространяется на политическую рекламу ".

Контекстный смысл этого положения ясен. Только-только отшумела Думская предвыборная кампания.

Близились политические схватки 1996 года, когда предстояли выборы президента. В портфелях разработчиков уже лежали некоторые давно известные, но еще не испытанные в условиях новой России эффектные технологии и приемы. Именно им и суждено было сработать.

А вопрос, был ли при этом нарушен баланс между интересами власт­ных элит и общества, больше относится к метаисторической проблематике. Скорее всего, этот процесс характеризуется формулой российской истории: два шага вперед, полтора назад (мотив из книги Д.Андреева "Роза мира"). В 2000 году, под аккомпанемент избирательного кризиса, случившегося на выборах американского президента, в Думе вновь заговорили о необходимости внести серьезные поправки в Закон о выборах. Продолжилось обсуждение четырех проектов: от Избиркома, "Единства", "Яблока", ЛДПР.

Отдельный разговор, в рамках данной главы - об авторском праве. В качестве знакового примера, сошлюсь на известную рекламу сантехники, в которой сидящим на дорогом унитазе задействован роденовский Мыслитель. С точки зрения закона - нарушения нет. Во-первых, давно истек 50-летний срок с момента "опубликования" статуи. Во-вторых, Огюст Роден будто бы не оставил потомков и особо защищать его права и требовать возмещения ущерба некому. Но это не стандартный случай. Вообще же вопросы авторского права в рекламе и ПР еще ждут своих комментаторов и разработчиков.

Проблемой рекламного дизайна является пиратство на рынке шрифтов. Особенно кириллических. До резкого роста рекламного рынка и СМИ в 90-е, здесь обходились тем, что имелось. Конкуренция дизайнеров-рекламистов потребовала новых разработок. По Патентному закону РФ шрифт попадает под категорию промышленных образцов. Патентообладателем может быть физическое или юридическое лицо. Он может предоставить право на исполь­зование защищенного шрифта другому лицензиату (исключительному или неисключительному).

Существует и проблема правовой охраны произведений рекламного творчества. Взять, к примеру, слоган. С позиций требования Закона ЛР и РФ "О товарных знаках..." - это один из видов словесных товарных знаков. На основе регистрации представляется возможным сделать слоган объектом исключительных прав. Однако на практике эта возможность обрастает множеством сложностей. Взять хотя бы проблему адаптации известных западных слоганов на национальный язык.

Правовой внятности требует охрана креативных разработок при про­ведении различных тендеров.

Тут частенько побеждает заказчик, которому ни одно из предложений "не понравились". А потом одно из них частенько реализуется с нарушением авторского права.

А чего стоит проблема Интернета. Один из медиа-пророковXX века Маршалл Маклюэн еще в 60-е годы пользовался термином "галактика Гуттенберга " - разумея под этим всю печатную информацию, существую­щую на бумажных носителях. С утверждением Интернета, наступила новая информационная эпоха электронных, оцифрованных носителей и их неограниченного тиражирования.

Постулаты авторского права, бытующие сегодня, основаны на ряде международных договоров типа Бернской конвенции 1886 года. Эти документы трактуют авторское право как личное неимущественное право, регулируемое Гражданским кодексом. Пока законы четко не прописывают режим существования электронных версий текстов и их тиражирования, все договорные ссылки на их существование юридически ничтожны. Пока не существует четкого статуса электронного текста на территории закона, все разговоры происходят скорее в зоне манифестов литературных постмодернистов, согласно которым утрата авторского права на произведение - благо. Тут еще очень многое предстоит прояснить и со многим смириться, приняв как данность новые реалии информационной эпохи. Прежде всего, это коснется имущественных прав издателей, а также самого механизма возникновения читательской популярности текста, контроля над его тиражом. Все это, безусловно, потребует в самом ближайшем будущем корреляции уже существующих законов, а также создания новых. Следует отметить, что в законодательствах разных стран уже имеют место подобные попытки. Однако до единства мнений здесь еще весьма и весьма далеко.

Еще один прикладной аспект темы данной главы - это использо­вание в рекламе такого сильного художественного приема, как шок. Особенно часто это употребляется в социальной рекламе.

Легенда Голливуда, выходец из России, большой любитель сигар, Юл Бриннер, незадолго до смерти, уже зная, что дни его сочтены, снялся в не­большом видеоролике об опасности курения. В своем завещании он пору­чил одному из друзей продолжить этот ролик. Он пожелал, чтобы пятнадцать секунд зрители могли подробно рассмотреть его безжизненное тело. За кадром в этот момент звучал его голос записанный ранее: "Теперь, когда я умер, я хочу обратиться к вам только с одной просьбой: "Пожалуйста, не курите больше ". Демонстрация этого ролика по ТВ была сопряжена с Юридическими проблемами.

В 1995 году Гран-при на Каннском фестивале рекламы не вручался. Специального приза жюри был удостоен ролик под названием "Eggs" выполненный сотрудниками агентстваBBDO, показывающий безрукую женщину-инвалида, готовящую себе завтрак. Ролик этот вызвал самые противоречивые чувства и отклики.

Можно привести примеры шокового воздействия из других областей. Реклама брендов Calvin Klein и Benetton, затрагивающая тему отношения полов, секса, церкви, не раз становилась предметом шумных судебных разбирательств, шокируя своим содержанием различные группы общества.

В различных рекламных текстах используются мотивы угрозы и тре­воги. Чаще опасность их воздействия ограничивается предупреждениями психологов и не затрагивает сферу закона, но существуют и ограничения. Особенно часто это можно обнаружить в таких сферах рекламы, как страховка автомобилей, здоровья.

Специфическим правовым аспектом обладает также рекламирование табачных и алкогольных изделий, финансовых услуг, лекарственных препара­тов, а также ПР-обеспечение этих сегментов рынка. Здесь зона повышенной опасности для потребителей и традиционно повышенных доходов для производителей, продавцов, рекламных агентств, СМИ. Следовательно, без юристов не обойтись. На Западе существует термин "public service announcement" - информация в целях служения обществу. Речь идет о необходимости введения неких табу на использование в коммерческой рекламе сильнодействующих приемов, используемых в рекламе социальной. Хотя хрупкость этой перегородки очевидна.

Например, в США некий Джери Байбл затеял судебный процесс против Всемирной организации здравоохранения, обвиняя ее в тайном сговоре с ведущими американскими табачными компаниями. Иск по этой судебной коллизии условно оценивается в 150 млрд. долларов.

О серьезности комплекса правовых аспектов в сфере рекламы говорит и тот факт, что в конкурс самого престижного рекламного фестиваля "Канн­ские львы" не принимаются работы без предварительного разрешения владельца, обладателя авторских прав. К тому же требуется наличие пакета стандартных договоров, сопутствующих появлению самой рекламы.

Контакты юристов и пиаровцев весьма часты и в сфере потребитель­ского бизнеса. Бывают случаи, когда судебная коллизия заканчивается "пиаровой победой". К примеру, в 1995 году Международная конфедерация потребительских союзов подала судебный иск на Soni. Дело касалось перерегистрации гарантийных талонов старого образца с правом замены и возврата купленной техники.

Руководство Soni решило уйти от конфронтации, приняв чисто пиаровское решение подписать документ о продлении действия гарантийных талонов, придав этому факту нужный резонанс в СМИ.

К числу наиболее перспективных территорий, где ПР-специализация требует серьезного дополнения в виде базового юридического и экономи­ческого образования, являются:

Сфера государственной и частной финансовой деятельности;

Обслуживание комплекса вопросов, связанных с "отмывкой" денег и "оптимизацией" налогов;

Государственный и частный страховой бизнес;

Сфера здравоохранения;

Деятельность правоохранительных и силовых структур.

На территории закона действуют многие те же механизмы, что и в паблик рилейшнз. Право - вещь формальная. Здесь очень много зависит от трактовки. О схожести ПР и виктимологии уже упоминалось. Нельзя обойти вниманием и такой могучий инструмент, как ритуал. Именно на нем держится значительная часть ПР-приемов, и без его соблюдения мгновенно блекнет любой судебный процесс.

Одной из актуальных проблем государственного ПР становится жизнь после политической жизни государственных и правительственных лидеров. Помимо того, что в процессе легитимного правления лидеры должны быть представлены в самом выгодном свете, задачей ПР является и обеспечение им стойкого мифологического статуса неприкосновенности после сложения полномочий. Эта проблема обрела особую актуальность именно в концеXX века, после ряда судебных процессов над бывшими лидерами Южной Кореи, Чили (генерал Пиночет), Италии, Германии (Х.Коль). В июне 2000 года в отставку подал обвиненный в коррупции президент Израиля Э. Вейцман. Недаром первым документом, подпи­санным и.о. президента В.Путиным 31 декабря 1999 года, стали "Гарантии президенту Б. Ельцину", освобождающие его от судебной ответственности.

Психология сегодня превратилась в одну из точек опоры, с помощью которых пытаются объяснить то, с чем не справляются традиционные ре­гуляторы социального существования - религия, право, мораль. Все они явно не поспевают за прогрессом. Реклама и ПР, как производные от этих категорий культуры, находятся с ними в сложной и противоречивой взаимосвязи.

В разные времена, когда менялись глубинные основы жизни, люди то возносили психологию, то обвиняли ее в излишних притязаниях.

Страстным знатоком парапсихологии был создатель образа знаменито­го сыщика Шерлока Холмса писатель Конан Дойл. Его перу принадлежат любопытные исследования в этой области.

"Оказавшись в невероятно сложной исторической ситуации, люди рассчитывали именно на психологию, а не на экономику, право, социологию как на средство понимания", - пишет в своих "Очерках ин­теллектуальной истории Серебряного века" А.Эткинд. Вооружиться фактами психологии и открыть глаза призывала З.Гиппиус. О русской революции как о нервно-религиозном заболевании писал М. Волошин. А.Белый считал психологию "химерой, на миг смутившей наш сон".

Еще раньше Пушкин вложил в уста своего Мефистофеля ироничную фразу: "Я психолог... о, вот наука!" Лев Толстой видел в психологии одну из тех "полунаук", которые тем более точны, чем менее нужны. В "Бесах" Достоевского Ставрогин язвит: "Не люблю шпионов и психологов".

Еще в начале века на русском языке вышла книга Т.Кенига " Психология рекламы" и книга М.Мануйлова под тем же названием.

Современная психология разделяется на ряд специализированных об­ластей: социальную психологию, психометрию, клиническую психологию и т д.

"Человеку свойственно приписывать свои мысли и желания, моти­вирующие его поведение, прежде всего внешним силам", - пишет в своем двухтомном исследовании "Что такое психология" франко-канадский ис­следователь, профессор Ж.Годфруа. Здесь речь идет о нагнетании изоте­рических настроений, установке на поиск многозначительно молчащей пустоты.

Что греха таить, существует в обществе по отношению к психологии этот восторженно-мистический оттенок. Все дело в том, что, наряду с миром материальным, вещественным, существует психическое сопространство, полное неразгаданных тайн. К тому же по части рационального отношения к этой уважаемой дисциплине на всем постсоветском пространстве существует значительное отставание. Отсюда крайности.

С одной стороны, "разогрев" общественного мнения происходит от ин­формационных потоков, связанных с методиками "несанкционированного" воздействия на сторожевые точки мозга с целью управления биологически­ми объектами, манипулирования сознанием и его унификацией.

Эту сферу экспериментальной психологии именуют психотроникой. Ей даже сопутст­вует звонкая метафора- "психотерроризм". При этом, в частности, подра­зумевают комплекс следующих методик: подпороговое воздействие, ульт­развук, инфразвук, сверхвысокочастотное (СВЧ) излучение, торсионное из­лучение, ударные волны, зомбирование... В целом, речь идет о технотронных способах управления поведением, мыслями и чувствами человека.

"Чтобы подействовать на воображение заказчика и внушить ему доверие, рекламная концепция должна по возможности ссылаться на гипотетические полузакрытые или закрытые разработки западных спец­служб по программированию сознания" (В.Пелевин. Generation "П").

Автор популярного романа, герои которого люди ПР и рекламы, весьма точно диагностировал это стойкое доверие к различного рода рекламно-психологическим экзерсисам, способным вогнать потребителя в благого­вейный транс, густо замешанный на генетическом уважении к тайнам государственных спецслужб. Страстей добавляют слухи о технологии 25-го кадра, всепроникаемости сексуальных символов и НЛП.

С другой стороны, в печатных СМИ, безусловно, имеет место тестомания - откровенно развлекательная салонная и псевдонаучная продукция, скроенная на скорую руку и имеющая весьма отдаленное отношение к трудоемкому конструированию научных психотестов, где каждый вопрос создается на базе статистики экспериментально проверяемых гипотез.

Ж.Бодрийяр в своей книге "Система вещей" пишет о том, что современ­ный человек "отстает" от вещей, и его психика не может с этим смириться. Действенность рекламы во многом зависит от использования подсознатель­ных стремлений человека компенсировать это отставание за счет компенсаторных символов. Этот эффект комически описан у Ильфа и Петро­ва на примере заочного соперничества "людоедки" Эллочки с дочерью миллионера Вандербильда.

Согласно Бодрийару, в рекламе мистифицируются не столько рацио­нальные потребительские мотивы, сколько всевозможные мифологические фантазмы, которыми вещи искусственно нагружаются. При этом реали­зуются две формулы: "Покупайте, потому что этого нет почти ни у кого " и "Покупайте, потому что это очень похоже на то, что уже есть у других". Тем самым возникает некая знаковая субстанция, виртуальная реальность, где происходит "социальное возвышение".

Как на этом фоне реализует себя психолог-советник в сфере ПР и Рекламного бизнеса? Прежде всего, он опирается на известные психологические теории, разработанные вXX веке.

ПСИХОАНАЛИЗ

Это направление возникло в конце XIX столетия, но именно вXXвеке сформировалось в наиболее известную и популярную школу психо­логической и психиатрической мысли. Центральной фигурой здесь является австрийский психиатр Зигмунд Фрейд, обладавший не только научным, но и явным литературным талантом. Недаром Т.Манн предлагал вручить ему Нобелевскую премию по литературе. Фрейд разоблачил миф о так называемом добром человеке. Он научно обосновал бездну в человеческой душе: "Опыт учит. Мир не детская комната".

С точки зрения психоанализа основную роль в жизни человека играют бессознательные (подсознательные) процессы. Решающую роль в них играют мощные сексуальные влечения. Сознательное (либидо) и под­сознательное находятся в постоянном конфликте. Тайные влечения, таящиеся в подсознании, ищут пути и формы прорыва в границы сознания.

Человеческая личность является носителем различных противоречи­вых компонентов: Я (Эго), Сверх-Я (Супер-Эго - моральные стереотипы, усвоенные личностью из общественной среды). Ид (Оно - это хранилище инстинктов, ищущих выхода). Человеческое поведение управляется био­логическими инстинктами, в основе которых принципы сексуального удо­вольствия и наслаждения. Проявляется в сфере сексуального влече­ния в виде сновидений, речевых оговорок.

Учение Фрейда имеет множество последователей и критиков. Среди них К.Юнг, Э.Фромм, К.Хорни, А.Маслоу. Разработчиками социального направления следует назвать А.Адлера, С.Московичи. Спор ученых про­должается и сегодня, сто лет спустя, после выхода первой книги З.Фрейда. Окончательного вердикта нет.

В 50-е годы, когда перед американской экономикой встал вопрос о радикальном расширении рынков сбыта, психоанализ и его модификации оказали значительное влияние на сферу теории и практики рекламы. Чтобы повысить спрос, необходимо было воздействовать на эмоции, создать новые потребительские стереотипы. Для этого было необходимо запустить механизм подсознательных факторов. Наибольшего влияния удалось достигнуть в сфере дешифровки свободных эротических ассоциаций при управлении потребительской мотивацией на бессознательном уровне. Наиболее точно это сформулировал один из классиков рекламного бизнеса Девид Огилви: "Чем больше сходства между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок ".

В рамках психоаналитической теории в качестве приемов воздействия на потребителя развитие получили мотивационные исследования (motiva­tion research). В их основе выявление и актуализация тайных эротических влечений как потребительских стимулов и перевод их в рекламные формы. Ведущими специалистами в этой области становятся Эрнст Дихтер, психолог, создатель Института по исследованию мотивации, и психолог Луи Ческин, директор Американского института по исследованию социологии цвета. Именно этим ученым в значительной мере удалось развеять миф о доминирующей роли рационального. Выходит ряд книг, посвященных проблемам рекламы, таких, как "Тайные искусители" Венса Паккарда, "Совращение в подсознании" Уильяма Брайана.

В ряде работ рассматриваются методы создания системы искусст­венных ценностей, именуемых "имидж". Под этим термином понимались дополнительные ценности, которыми при помощи психоанализа необходимо снабдить товар. Используется метод так называемого "глубинного анализа".

Психоанализ оказал значительное влияние на многих известных мастеров западной рекламы. "Большие идеи приходят только через подсознание", - пишет в своей книге Девид Огилви.

БИХЕВИОРИЗМ (behavior-поведение)

Бихевиоризм возник в начале века как своеобразная реакция на класси­ческую европейскую психологию в Америке. Его основатели Дж.Б.Уотсон и Э.Торндайк провозгласили, что психология должна пользоваться только объ­ективными методами: экспериментом, наблюдением. Во многом опираясь на теорию условных рефлексов И.Павлова, эти исследователи предложили рассматривать поведение человека как совокупность реакций организма на стимулы внешней среды. По мнению ученых, индивид является лишь реактивным механизмом, неумолимо управляемым внешними или внут­ренними силами. Бихевиористы рассматривают поведенческую оболочку личности как результат взаимодействия с окружающими поведенческими моделями, предлагаемыми реальными (родственниками, партнерами) и искусственными фигурантами (например, экранными героями).

Бихевиоризм был господствующей методологией не только в амери­канской психологии, но и оказал значительное воздействие на сферу социальных и политических наук. С 40-х годов бихевиористами активно разрабатывались утилитарно-прагматические методы влияния на аудиторию под воздействием СМИ.

В значительной степени именно на базе бихевиоризма сформировался раздел социальной психологии - психология пропаганды.

КОГНИТИВНЫЙ ПОДХОД (cognoseere-лат. знать)

В 60-е годы возникло как отдельное направление под влиянием работ У.Найсера. Его основа состоит в стремлении понять, каким образом мы деко­дируем информацию об окружающей действительности и структурируем ее для решения текущих проблем. Отчасти этот метод основан на аналогии между процессом обработки информации человеком и электронными вы­числительными устройствами. На развитие теории оказали влияние ученые кибернетики Н.Виннер, К.Шеннон, структуралист и антрополог К.Леви-Стросс, социолог М.Маклюэн. Методической основой признается эксперимент.

Вокруг когнитивного подхода сформировалось несколько различ­ных теорий:

- теория установки (фактор психоготовности личности);

- теория когнитивного соответствия (восстановление личностного психокомфорта за счет изменения позиции);

- гипотеза гомеостаза (устранение интеллектуальных и эмоциональ­ных диссонансов).

К примеру, исследования 70-х годов показали, что очень важен строй мыслей потребителя во время восприятия рекламы. Этот процесс назвали когнитивными реакциями.

ГЕШТАЛЬ ТПСИХОЛОГИЯ

Это немецкая психологическая школа, которую во Франции называли "психологией формы ". Ведь само немецкое слово "гештальт " означает форму. Суть учения в том, что окружающий мир состоит из организованных форм и мы воспринимаем его как некое организованное целое. Это и есть гештальт. Он составляет основу психики.

Стереотип как средство распространения общественного мнения

Размещено на http://www.allbest.ru/

Стереотип как средство распространения общественного мнения: Уолтер Липман

В середине XX в. когда вкус к изучению общественного мнения окончательно пропал, появляются две работы аналогичного названия. Автор одной из них -- многократно нами цитированный Н. Луман 1. другая опубликована в 1922 г, Уолтером Липманом. Оба исследователя «раскопали» неизвестные примеры воздействия общественного мнения, обратив внимание на связь между общественным мнением и журналистикой.

У Липмана не было предшественников. Однако книга его, несмотря на название, странным образом не соотносилась с проблемой общественного мнения. Определение Липманом этого феномена можно отнести к небольшому числу слабых мест в книге. Он пишет: «Общественным мнением являются представления людей о самих себе, о других людях, об их потребностях, намерениях и отношениях. Представления, служащие основанием групповой деятельности или основанием деятельности индивидов, выступающих от имени групп, -- это Общественное мнение с большой буквы»3. Таким образом, прочитав и эту работу, по-прежнему трудно понять, что такое общественное мнение. Книга разоблачений В чем особенность сочинения, которое спустя 50 лет после своего выхода в свет публикуется в Германии карманным изданием (1964) и почти одновременно карманным изданием в США (1965)? Не претендуя на сенсационность, книга в действительности содержит разоблачения, которые, однако, противоречат естественному отношению людей к самим себе. Это противоречие настолько сильно, что длительное время после выхода в свет книга оставалась новинкой и практически не затронула сознание интеллигенции. Липман вскрывает рационалистический самообман людей относительно того, как они получают информацию в современном обществе, как формулируют суждения и действуют на их основании: сознательно и терпимо наблюдая, размышляя и рассуждая как ученые, в неизменном стремлении объективно понять действительность, используя поддержку средств информации. Противопоставляя этой иллюзии совершенно иную реальность -- обстоятельства, в которых люди формируют свои представления, воспринимают сообщения, перерабатывают их и передают дальше, -- Липман «на одном дыхании» рассказывает о явлениях, которые лишь спустя десятилетия будут доказаны эмпирической социальной психологией и коммуникативными исследованиями. Я не нашла в книге Липмана ни одной идеи относительно функционирования коммуникации, которая позднее не получила бы подтверждения в кропотливых лабораторных исследованиях или работах в полевых условиях.

Грозовые облака на небосклоне мнений.

При этом Липман вовсе не замечает того, что он описывает как общественное мнение в связи со спиралью молчания. Он ничего не говорит о роли давления в сторону конформизма, чтобы добиться консенсуса, о боязни изоляции и о том, что человек с опаской наблюдает за окружением. Но под мощным влиянием событий первой мировой войны Липман открывает важнейший элемент общественного мнения -- кристаллизацию представлений и мнений в эмоционально окрашенных стереотипах 4 . Он употребляет это выражение, заимствуя его из техники га- зетопечатания, которая хорошо ему знакома как журналисту: текст отливается в застывшие формы стереотипа, чтобы затем быть тиражированным много раз. Стереотипы -- это «запрет на профессию» при проверке на верность конституции претендентов на рабочие места государственных чиновников; это -- регулярное упоминание с именем политика, выступающего за смертную казнь, приставки «голову долой», до тех пор пока не становится привычным упоминание одной этой приставки и уже не требуется называть само имя, -- такие «монеты» необходимы процессу общественного мнения, иначе оно не могло бы распространяться, так как приверженцы какого-либо дела или идеи не могли бы узнать друг друга и публично продемонстрировать свою силу, напугать противников.

«Человек, забывающий о смертном приговоре» -- этот стереотип возник в ходе кампании против Филбин гера, который более десяти лет успешно занимал пост премьер-министра земли Баден-Вюртемберг, но затем в срочном порядке был вынужден подать в отставку. В обращение вошла вторая «монета»: суд утвердил решение, и бывшего премьер-министра публично стали называть «ужасным юристом» 5 . Можно представить себе, чего это стоило человеку уважаемому, в течение 12 лет возглавлявшему правительство, стремившемуся быть образцом для нации и ориентировавшему свою жизнь на публику, общественность. Липман пишет: «Тот, кто овладевает символами, определяющими в настоящий момент общественные чувства, в значительной мере завладевает дорогой в политику»". Подобно грозовым облакам, стереотипы заполняют атмосферу мнений в какой-то момент, а чуть погодя могут бесследно исчезнуть, их никто уже не увидит. Поведение людей, политиков, поддавшихся давлению грозовых облаков, будет необъяснимым для тех, кто их сменит. Даже испытавший это давление не всегда сможет впоследствии описать его и будет искать дополнительные объяснения.

В своей книге У. Липман не просто рассказывает о стереотипах, посредством которых распространяется общественное мнение, «как воздух, присутствует везде, в укромных уголках и на ступенях тропа», по меткому выражению Иеринга 7 . Будучи сам свидетелем того, насколько тесно после первой мировой войны образы общественного мнения переплетались с конкретными обстоятельствами времени и места, Липман сумел показать это читателю. Сначала он объясняет это на примере формирования положительных и отрицательных стереотипов. «Помимо восхваления героев, -- пишет Липман, -- существует еще и изгнание дьявола. Один и тот же механизм возвеличивает героя и создает дьявола. Если все хорошее пришло от Жоффре, Фоха, Вильсона или Рузвельта, то все плохое произошло от кайзера Вильгельма, Ленина и Троцкого» 8 . Далее он продолжает: «Вспомним о том. как быстро в 1918 г. после прекращения огня пал столь ценный. символ единения союзников и вследствие этого почти тотчас же переживают упадок символические образы каждой отдельно взятой нации: Великобритании -- как защитницы общественного права, Франции -- как судьи на границе свободы, Америки -- как крестоносца. А затем утрачивают свой глянец и символические портреты руководителей -- и именно по мере того, как один за другим (Вильсон, Клемансо, Ллойд Джордж) перестают воплощать надежды людей и превращаются всего лишь в партнеров по переговорам и управляющих разочарованным миром» 9 .

Образцы в нашей голове -- это псевдомир, в реальности которого мы клянемся

Липман значительно опередил других авторов XX в. также писавших об общественном мнении, благодаря своему реализму, своим реалистическим предположениям относительно человеческого разума и человеческих чувств. Ему очень помогла профессия журналиста, позволяющая четко различать оригинальное восприятие человека и то, что он узнает от других людей или через средства массовой информации; видеть, как это различие стирается, потому что люди его не осознают, усваивая опосредованно узнанное и согласовывая его со своими представлениями таким образом, что все спрессовывается в нечто неразделимое, одним словом, когда влияние средств массовой информации становится также неосознаваемым. «Мир, с которым мы имеем дело в политическом отношении, лежит за пределами нашего видения, нашего духа. Его нужно сначала исследовать, описать и представить себе. Но человек не аристотелевский бог, который может охватить все существование. Он является созданием, способным постичь лишь порцию действительности, достаточную для того, чтобы обеспечить его жизнь и выхватить себе с весов времени несколько мгновений познания и счастья. Но именно это создание изобрело методы, с помощью которых можно видеть то, что недоступно глазу, и слышать то, что недоступно уху, с помощью которых можно взвешивать чрезвычайно большие и чрезвычайно малые меры, подсчитывать и разделять количество предметов, неподвластное одному индивиду. Духом своим человек научается "видеть" огромные части мира, которые он прежде никогда не видел, не мог к ним прикоснуться, понюхать их, услышать или удержать в памяти. Так за пределами доступного он, сообразно своему вкусу, постепенно создает в своей голове картину мира» 10 .

Липман заставляет читателя задуматься над тем, сколь ничтожна доля непосредственных наблюдений по сравнению с данными средств массовой информации. И это -- лишь начало той цепи обстоятельств, которые в какой-то степени искажают картину мира в головах людей. Составить себе действительную картину мира -- бесперспективное занятие: «Реальное окружение настолько обширно, сложно и изменчиво, что его невозможно охватить непосредственно. Человек недостаточно вооружен, чтобы воспринимать такую точность, такое разнообразие, такие превращения и комбинации. И поскольку приходится действовать в этом мире, мы сначала реконструируем его в более упрощенной модели, прежде чем иметь с ним дело» 11 . Спустя 50 лет Липман продолжил работу над этой темой, назвав ее «Редукцией сложности».

Единые правила отбора у журналистов

Как происходит эта реконструкция? Строгий отбор того, что сообщать, что должен знать потребитель, организуется в потоке, содержащем много шлюзов. Именно этот поток имел в виду социальный психолог Курт Левин, когда в конце 40-х годов ввел название «вахтер» (gatekeeper) 12 для журналистов. «Вахтеры» решают, что пропустить для общественности, что задержать. Липман пишет: «Всякая газета, приходящая к читателю, есть результат целой серии фильтров. » 13 Вынуждает к этому обстоятельству крайняя нехватка времени и внимания 14 . По данным самого Липмана об исследованиях читательской аудитории, ежедневно читатель уделяет своей газете 15 минут 15 . Чутье журналиста -- более чем за десять лет до основания американского Института Гэллапа -- подсказывает Лип- ману, сколь значимы будут репрезентативные опросы 16 . Упреждая одно из главных направлений исследований в коммуникационной науке 50-70-х годов, он объясняет, что журналисты при отборе допускают в качестве «ценных новостей» 17 . ясное содержание, которое можно передать без противоречий, чрезвычайные события, конфликты, неожиданности, то, с чем читатель может отождествить себя (т.е. то, что ему близко с точки зрения психологической и географической), личная заинтересованность (то, что может иметь для читателя последствия) 18 .

Поскольку критерии отбора у журналистов в значительной мере совпадают, то их сообщения согласуются, что производит на читателя впечатление подтверждающихся известий. Формируется, по словам Липмана, «псевдомир» (« pseudo - environment ») 14 . Автор, не обвиняя ни публику, ни журналистов, лишь объясняет, откуда берется псевдодействительность, или «промежуточный мир», как его позднее назвал Арнольд Гелен 20 .

Люди с разными представлениями видят одно и то же по-разному

Наряду с вынужденной редукцией сложности существует «селективное восприятие», разрабатываемое социальной психологией и наукой о коммуникациях с середины 40- х годов в качестве центрального понятия 21 . Селективное восприятие и стремление человека избежать когнитивного диссонанса, т.е. создать непротиворечивое представление о мире, представляют собой второй неизбежный источник искажений в восприятии действительности и искажений в сообщениях. «Я утверждаю, что стереотипная модель в центре нашего кодекса в значительной мере предопределяет, какие группы фактов мы видим и в каком свете мы должны их видеть.

Именно по этой причине при наилучших намерениях известия в газете подкрепляют взгляды издателя; капиталист видит одни факты и определенные аспекты человеческой жизни, в то время как его социалистический противник замечает другие факты и другие аспекты, причем каждый считает другого неразумным и недалеким, хотя действительное различие между ними состоит в различии восприятий» 22 .

Липман описывает все это, опираясь лишь на собственные наблюдения за прессой. Насколько достовернее были бы его описания в век телевидения, благодаря которому во много раз возрос -- по сравнению с оригинальными самостоятельными наблюдениями 23 -- объем опосредованно воспринимаемой людьми информации об окружающем мире, пропущенной сквозь призму собственных представлений! Эмоциональные компоненты -- что нравится и что не нравится -- неотделимые слагаемые изображения и звука: эмоциональные впечатления, вызывающие протест, задерживаются в памяти, если долго отсутствует их рациональное объяснение 24 . как пишет Липман. Запоздалая дискуссия после выборов 1976 г. в бундестаг развернулась по вопросу о том, способно ли телевидение влиять на климат мнений в течение предвыборной кампании. В данном случае речь не шла о манипуляции мнением: журналисты сообщают о том, что они действительно видели; противодействовать же одностороннему воздействию действительности на средства массовой информации можно было, представив публике журналистов различных политических направлений.

Итак, дискуссия 1976 г. оказалась запоздалой, поскольку она могла бы быть развернута до появления книги Липмана. Спустя же 50 лет после выхода в свет этой книги она воспринималась не иначе, как игнорирование Липмана и всех других свидетельств его правоты в коммуникационных исследованиях. «Мы лишь отражаем то, что есть» -- эти слова, которыми журналисты обычно объясняют свою деятельность, по сути, невозможны сегодня. Известному лозунгу Нью-Йорк тайме «Новость -- это то, что можно опубликовать» есть только историческое оправдание. По мнению журналистов, время от времени нужно, чтобы, аналогично известной картинке для выявления психологии восприятия фигуры и фона*, сообщаемые

Речь идет о восприятии картинки, где изображена то фигура без фона, то фон без фигуры, но в обоих случаях предлагается к осмыслению самостоятельный образ (например, фигура -- молодая женщина, фон -- старуха). -- Прим. персе. факты и мнения выступали как фон, а несообщаемое становилось фигурой. По крайней мере иногда, изредка, такая смена перспективы возможна, и следует тренировать подобное восприятие. Тогда журналист не сможет обманываться относительно воздействия своей деятельности, говоря: «Но ведь то, что я показал, соответствует действительности», «Публике это показалось интересным».Чтоже в таком случае осталось за рамками? Обнаружив, таким образом, важность и значимость отбора материала, Липман заключает далее: многое зависит от того, что из многообразия действительности не показано на картинке, которую получает общественность. При этом он далек от морализирования. При пересказе его идей часто опускают одну деталь -- Липман, пожалуй, даже положительно оценивает стереотип 25. потому что лишь сильное упрощение позволяет человеку распределить свое внимание на несколько тем, не довольствуясь узким горизонтом.

О чем не сообщают, того не существует

Однако затем Липман настойчиво пытается разъяснить последствия отбора: то, какие упрощенные картины действительности возникают в результате отбора, и есть действительность людей, «картинки в нашей голове» 26 и есть наша реальность. Какова действительность на самом деле, не имеет значения, в расчет берутся лишь наши предположения о действительности, лишь они определяют наши ожидания, надежды, устремления, чувства, поступки. В свою очередь наши поступки, будучи реальными, создают новую действительность. Тогда может иметь место так называемое самореализующееся пророчество: предсказание или ожидание осуществляется собственным действием -- это одна возможность. Вторая возможность -- коллизия: исходящее из ложных предположений действие вызывает совершенно непредсказуемые последствия в необозримой реальности, действительность снова вступает в свои права, и затем -- с запозданием и затянувшимся риском -- происходит вынужденная коррекция «картин в нашей голове».

«Стереотипы», «символы», «образы», «фантазии», «стандартные версии», «привычные схемы размышле ний» -- подобными выражениями Липман осыпает читателя, чтобы объяснить, из какого материала строится то, что он называет «псевдомиром», -- блоки, образовавшиеся в результате мощных процессов кристаллизации. «Фантазиями» я называю не ложь 27 . говорит он. Липман с восхищением подхватывает марксистское понятие «сознание» 28 . Журналисты могут сообщать о том, что есть в их сознании, читатели могут воссоздать и объяснить мир с помощью сознания, в значительной мере сформированного при участии средств массовой информации. Тот, кто сегодня при сообщении: «Телевидение повлияло на климат мнений в выборах 1976 года» -- слышит только то, что журналисты лгали, журналисты манипулировали мнением, остался, в понимании средств массовой информации, на пороге столетия. Нужно, однако, признать следующее: то, что Липман описал мимоходом, коммуникационная наука постигает и разрабатывает постепенно, шаг за шагом, с преодолением препятствий.

«Папа, если в лесу упало дерево, но с телевидения никого не было, чтобы заснять это, упало ли дерево на самом деле?» Эта карикатура в Сатедей ревью -- отец читает книгу, сидя в кресле, а сын отвлекает его своими вопросами -- показывает, что коммуникационные исследования и сознание образованных людей сближаются и постепенно достигают уровня, требуемого У. Липманом.

То, о чем не сообщают, не существует, или выскажемся несколько осторожнее: шансы несообщаемого стать частью действительности, воспринимаемой современниками, минимальны.

Объективная реальность, существующая вне нашего сознания, и воспринимаемая, представляемая «псевдореальность» Липмана отражены в названии книги Ганса Маттиаса Кепплингера (1975) в виде понятийной диады: « Real Kultur und medien Kultur » («Реальная культура и культура средств массовой коммуникации»). Культура средств массовой коммуникации -- это отбор мира глазами средств массовой информации, и если мир находится вне досягаемости, вне поля зрения человека, то реальность средств массовой информации остается единственным миром человека.

Общественное мнение можно передать лишь с помощью стереотипов

Почему Липман назвал свою книгу «Общественное мнение»? Подсознательно он, как и многие журналисты, убежден, что опубликованное мнение и общественное мнение по сути одно и то же. По крайней мере в его описаниях границы между ними размыты. Однако где-то в середине своего изложения он обращается к первоначальному значению общественного мнения, дополняя расплывчатое, неясное определение последнего во вводной главе 29 новым: «Старая теория утверждает, что общественное мнение представляет собой моральное суждение относительно ряда фактов. Теория, которую я представляю, напротив, говорит, что при современном состоянии воспитания общественное мнение преимущественно является мора- лизированным и кодифицированным вариантом фактов» 30 . Моральная природа общественного мнения -- одобрение и неодобрение -- по-прежнему занимает центральное место в его рассуждениях. Но он отходит от традиционного способа ее рассмотрения и предлагает новый подход, который его так увлекает: восприятие фактов фильтруется в моральном отношении через селективный взгляд, направляемый стереотипами. Видят то, что ожидают увидеть, моральной оценкой руководит эмоционально окрашенный стереотип, символ, фантазия. Усеченное видение. с которым живет каждый человек, -- ведущая тема для Липмана. Для нас же высшее достижение Л ипмана состоит в том, что он показал, как опосредуется общественное мнение, как оно навязывается людям через положительный или отрицательный стереотип, настолько экономичный и однозначно воспринимаемый, что каждый сразу понимает, когда ему надо говорить, а где следует и промолчать. Стереотипы неизбежны, чтобы дать толчок процессам конформизма.

Со времен У. Липпмана, который ввел этот терминLippman W. Public opinion. 1922 (См.: Ноэль-НойманЭ. Указ. соч. С. 205).. распространено и неплохо работает представление о стереотипах -- готовых шаблонах, как бы «литейных формах», в которые «отливается» поток общественного мнения. Этот термин выделяет две существенные характеристики «поля» общественного мнения: во-первых, наличие предельно стандартизованных и упрощенных способов (или форм) выражения, во-вторых, предзаданность, первичность этих форм по отношению к конкретным процессам или актам общения.

Несомненно, «язык», с помощью которого выражаются состояния общественного мнения несоизмеримо проще, грубее, статичнее по сравнению с любым «живым» (как выражаются семиотики, «лингвистическим») языком. Но любые языковые формы тоже можно представить как стереотипы, в которые отливается несравненно более подвижная человеческая мысль: «мысль изреченная» всегда есть мысль упрощенная. (Оставим в стороне вопрос о том, насколько искусственно в данном случае разделение мысли и слова.)

Общеизвестно, что общественное мнение в значительной мере формируется и фиксируется в текстах масс-медиа. Слова, характеристики, обороты речи, используемые в анкетных исследованиях (в том числе в ответах на открытые вопросы, которые формулируются самими респондентами) заимствованы из переполняющих поле общественного мнения телевизионных сообщений и газетных комментариев. Но «реальный» язык общественного мнения гораздо беднее по сравнению с языком СМИ: общественное мнение укладывает словесный материал масс-медиа в свои собственные узкие и жесткие рамки. В принципе, рамки воспринимаемого общественным мнением образуются двумя наборами переменных: во-первых, образами (имиджами) событий, институтов, личностей, во-вторых, оценками этих феноменов. Динамика, аргументация, неоднозначность характеристик могут фиксироваться исследователем, но почти никогда -- самими участниками процесса («игроками» на поле общественного мнения).

Примеры стереотипных характеристик (клише), с которыми они имеют дело: «герой», «враг», «вредитель», «свой--чужой», «виновник» и т. п. Клише оценок сводится к дихотомии «за--против» (одобрение--неодобрение, доверие--недоверие, принятие--непринятие и пр.). Простота, примитивность содержания стереотипов общественного мнения -- непременное условие их общезначимости и устойчивости. Наполнение стереотипов (например, показали доверия--недоверия к определенным деятелям) может изменяться, но сами рамки стереотипов сохраняются. Стереотип не только выделяет статистически «среднее мнение» (пресловутую -- в критических оценках возможностей исследования -- «среднюю температуру»), но задает норму, упрощенный или усредненный до предела образец социально одобряемого или социально допустимого поведения. На таких опорах и держится «мир» общественного мнения.

Как уже отмечалось, шаблоны действия, в том числе и вербального поведения, предшествуют самому действию: каждый индивид (группа, поколение), «вступая» в социальный мир -- что, разумеется, лишь модельное допущение -- обязаны выбирать из готового набора стереотипов. Это не архетипы в духе К. Г. Юнга, так как они не восходят к первобытной мифологии и не хранятся в коллективном подсознании. Стереотипы общественного мнения задаются и обновляются -- поскольку они способны обновляться -- средствами и средой самого общения, том числе масс-медиа. Археология общественного мнения (если понимать под этим термином определенный способ анализа -- в данном случае, состоящий в изучении исторически накладывавшихся друг на друга уровней или слоев соответствующих стереотипов) когда-нибудь позволит заглянуть в процессы их формирования. Некоторые стереотипы, видимо, связаны и с мифологическими структурами мышления -- скажем, стереотипы героя, жертвы, злодея и пр. но для характеристики их происхождения нет нужды апеллировать к первобытным корням: структуры мифологического типа постоянно «работают» в различных оболочках социального мышления (историческая память, эстетика, в том числе в общественном мнении и таких его носителях как современные масс-медиа).

Действие стереотипов общественного мнения можно видеть постоянно в тех ситуациях, когда сложное явление упрощается до знакомого и привычного образца, взятого из арсенала исторической памяти, известного «чужого» примера и пр. вплоть до мифологических схем. Например, напряженные политические коллизии 1995-1996 гг. могут опознаваться в общественном мнении как склока «наверху», как политическая борьба, придворные интриги, бюрократическая конкуренция, «игра» по фольклорным канонам (государь и «посланец», который выполняет невыполнимые задания) и т. д. «Опознание» (отнесение к известной схеме) в таких процессах очевидно заменяет понимание. В то же время стереотип в поле общественного мнения может выступать и в качестве «руководства к действию», то есть реального поведения людей: люди не только опознают привычные образцы, но стараются следовать им, чтобы быть понятыми другими и собой -- «сказку сделать былью».

Ход рассуждений приводит нас к проблеме соотношения формул общественного мнения (синтактики), их значения и применения (соответственно, семантики и прагматики, если использовать семиотическую терминологию). Стереотипные формулы могут использоваться в различных контекстах и соответственно менять свое значение. Поэтому возникает необходимость перейти к более крупным и сложным единицам анализа (как бы от слов к текстам, притом взятым вместе с их толкованием и применением). Примером таких единиц и могут служить комплексы общественного мнения.

Устойчивые образы, встречающиеся во всех этих областях, Юнг назвал архетипами. Юнг понимал под архетипом содержание бессознательного, которое раскрывает себя сознанию всегда с некоторым искажением, привносимом в непосредственное восприятие культурой и индивидуальными склонностями человека. Он не ставил вопроса, как возникли архетипы и существует ли их наиболее истинная или первичная форма. Для европейца Юнга, мировоззрение которого впитало в себя классическую немецкую философию, архетип заведомо присутствует в психике подобно кантовской идее a priori, как образ божественного ума. Юнг пишет об этом так: "Душа -- часть внутренней мистерии жизни, она имеет свою особенную структуру и форму, как любой другой организм. Откуда произошла эта психическая структура с её элементами -- архетипами, это вопрос метафизики, который, следовательно, остаётся без ответа. Это нечто данное, предустановленное, что присутствует во всех случаях."

Таким образом, формирование общественного мнения по ключевым социальным и политическим событиям происходит в соответствие с особенностями функционирования массового сознания.

По мнению Юнга, мифы представляли не частную картину в сознании древнего человека или группы, а скорее были психической жизнью первобытных людей. Когда мифологические мотивы неожиданно обнаруживаются в ходе анализа, то при этом важно понимать, что в них отражены непосредственные переживания человека во всем разнообразии его жизненного смысла. Хотя эти переживания и соответствуют определенным коллективным элементам психического, следует помнить, что они реактивируются в душе сегодняшнего человека. Вывод Юнга был таков: предпосылки мифообразования должны быть представлены в структуре самой психики, которая выступает в качестве хранилища архетипических структур, опыта, являясь, по сути, тем, что он и называл коллективным бессознательным.

Согласно воззрениям Юнга люди по своей природе являются существами социальными. Иначе говоря, Юнг прослеживает происхождение глубинных уровней бессознательного не из индивидуального знания, а из более глобального коммунального опыта всего человечества, помещая тем самым социальные факторы в основание психического. В такой интерпретации социальные или коллективные факторы представляются более применимыми к бессознательному, нежели к сознанию. Но в любом случае совершенно естественно видеть в Юнге социального критика, который истолковывал характер общественной жизни своим современникам.

По мнению Юнга, современный человек вследствие экстраверсии и чрезмерной рациональности характеризуется негибкой персоной. Причина подобной негибкости или ригидности заключается в том, что он отделен и отчужден от своих корней. Другими словами, он потерял или утратил связь с архетипами коллективного бессознательного, являющимися источником всякой традиции. И социальные последствия такой косности привели к полной некритической адаптации и подчинению правилам и нормам, диктуемым государством.

Сам Юнг писал сравнительно мало о применении своих теорий к конкретным социальным проблемам. Он приветствовал "общество, которое сможет сохранить свою внутреннюю сплоченность и коллективные ценности, гарантируя при этом индивиду максимально возможную свободу" но не уточнил, каким образом общество сможет достигнуть подобного состояния.

За действиями человека стоит не общественное мнение, не всеобщий моральный кодекс, но сама личность, в отношении которой он до поры до времени остается на бессознательном уровне. Каждый из нас всегда есть еще и то, чем он был прежде, и точно так же он непременно есть уже и то, чем только станет.

В описании интуитивного интроверта есть диагнозы, которые в комментариях не нуждаются, и читатель может сам сделать выводы, сопоставив их с тем обликом Юнга, который хорошо знаком каждому юнгианцу. «Так как их главная деятельность направлена вовнутрь, то вовне не видно ничего, кроме сдержанности, скрытности, безучастия или неуверенности…Если что-либо и обнаруживается, то это в большинстве случаев лишь косвенные проявления подчиненных (неполноценных) и относительно бессознательных функций».«В той мере, в какой эти типы сами себя не понимают, ибо им в высокой степени не хватает силы суждения, они не могут понять и того, почему общественное мнение их постоянно недооценивает. Они не видят, что их проявляющиеся вовне достижения действительно имеют малоценные свойства».«…их величайший недостаток - неспособность к коммуникации».

Вот что написали по этому поводу спустя тридцать пять лет после выхода книги известные американские социологи К. Юнг и Л. Фримэн: ”Прежде ученые, изучавшие общественное мнение и процессы его формирования, придерживались устаревшей теории о рациональной дискуссии, с помощью которой можно уяснить какие-то события или разобраться в разногласиях. Хотя дискуссия и остается существенным механизмом общественного мнения. мы теперь знаем, что иррациональные и эмоциональные элементы в такой же мере, как и рациональные, включаются в само существо общественных дебатов”. Далее К. Юнг и Л. Фримэн пишут, что “. этот переворот совершила блестящая книга “Public Opinion”, в которой автор при помощи своей концепции стереотипа. дал нам понять, что эмоциональные и иррациональные факторы глубоко проникли в процесс формирования общественного мнения”

Таким образом на человека влияет один из архетипов. Юнг пришел к выводу, что в такой ситуации необходимо помочь клиенту понять, какой архетип держит его в плену, дать возможность увидеть его со стороны, чтобы освободить от его влияния. Иначе человек не сможет вступить на путь индивидуации (самореализации) и обрести свою Самость -- стать самим собой, следуя своей природе, а будет бессознательно подчиняться коллективным нормам и стереотипам поведения. Между тем, освободившись от влияния архетипов, человек не потеряет связь с коллективным бессознательным, которая может обогатить его на пути обретения себя.

Юнг доказал, что у каждого из нас свой путь становления личности: нет общих рецептов развития, и наш внутренний закон во много раз важнее для нас, чем общественное мнение, преклонение перед авторитетами. Отойдя от Фрейда, он мучительно переживал их разрыв. Но именно это позволило ему создать новую теорию и новый метод психотерапии.

Так, Карл Густав Юнг, которого я уже упомянул, швейцарский психолог, мыслитель, основатель аналитической психологии и первооткрыватель «коллективного бессознательного», обнаружил, что существует некое коллективное сознание, которое руководит поступками людей, и действия людей в этом случае не подлежат контролю со стороны их личного сознания Юнг назвал этот феномен «коллективным бессознательным». В своих работах он неоднократно писал о том, что в психике каждого человека превалируют феномены коллективного бессознательного, которое и управляет во многом его поведением. То есть, поведением человека зачастую руководит не его сознание, а сформированное кем-то «общественное мнение», так называемый «эгрегор» коллективного сознания людей, принявших точку зрения большинства.

Размещено на Allbest.ru

Больше информации

Методы и приемы института демоскопии в изучении общественного мнения. Гипотеза «Спирали молчания» Э. Ноэль Нойман. Часть II

Суть гипотезы «спирали молчания» заключается в следующем: большинство людей стремится избегать потенциальной социальной изоляции, поэтому, когда они чувствуют, что их мнение отличается от мнения большинства, то, как правило, стараются не раскрывать публично свои взгляды. И, наоборот, те, кто идентифицирует себя с большинством, не стесняется выражать свои пристрастия. И такое поведение приводит к тому, что последние кажутся сильнее, а первые - слабее, чем это есть на самом деле. «Спираль» все более закручивается и дезориентирует окружающих. Стремление на словах следовать социальной желательности, но на избирательных участках вести себя иначе способствовало «взлету» ЛДПР и его лидера, о котором отзываться положительно накануне выборов считалось неприличным.

Рассмотрим ее более детально, опираясь на различные точки зрения и примеры. Так М. Мид пытается показать общее в процессах общественного мнения через пример линчующей толпы. В этом случае, по ее мнению, индивиды действуют спонтанно, ситуативно, то есть поступают так, как им кажется правильным, без согласования с какой либо группой или партией. Участник линчующей толпы не обращает внимание на соблюдение осторожности, ведь он не находится под строгим контролем других, осуждающих или отвергающих его поведение. Он полностью растворился в анонимной массе и, таким образом, освободился от социального контроля, без которого он не может сделать ни шагу в иных условиях – пока находится в поле зрения публики.

Однозначность острой угрозы изоляции для всякого уклонившегося от буйствующей толпы говорит о том, что здесь одна форма проявления общественного мнения. Здесь примером может служить возмущение решением судьи или действиями команды на футбольном поле, разочарование болельщиков. Или дорожно-транспортное происшествие; скажем, иностранный автолюбитель наехал на ребенка: здесь не имеет значения, по своей ли вине ребенок оказался под колесами или это водитель виноват; любому из собравшейся толпы будет ясно, что нельзя принять сторону водителя.

Если в обычных условиях индивид с трудом ориентируется, какое поведение одобряется, в массовой сцене это ясно как день. При этом согласие, которого достигают участники толпы, может иметь различные источники и соответственным образом характеризовать массовые сцены.

Очевидно, существуют временные и вместе с тем сильно зависящие от текущего момента источники, указывающие на объединяющий элемент взбудораженной толпы. Вневременной является общность, обусловленная инстинктивными реакциями: голодные бунты, защита маленького беспомощного ребенка, раненного автоводителем, объединение против чужака, иностранца, выступление за свою команду, в защиту своей нации. Вневременными или, по крайней мере, не зависящим от актуальных событий может быть общее возмущение нарушением обычаев, традиций. Временными же являются массовые демонстрации, основанием для единства которых в условиях смены ценностей служат новые ценности представления. Здесь начинается процесс смены убеждений, демонстративно устанавливается новый порядок, в симпатиях к которому можно без опаски публично признаться. Тем самым обусловленная временем конкретная толпа или масса является типичными проявлениями революционных эпох. Таким образом, можно рассматривать конкретную толпу как чрезвычайно усиленное общественное мнение.

Положение индивида в конкретной толпе совершенно иное, чем в скрытой массе. В спонтанной толпе вообще не требуется обычная тщательная проверка индивидом, что можно или нужно публично обнаруживать: основная пружина – страх перед изоляцией – выключена, индивид чувствует себя частью целого и может не боятся контрольной инстанции.

В отличие от конкретной толпы «латентна», или абстрактная, масса индивидов создает благоприятные условия для возникновения конкретной, «действенной» толпы. Леопольд фон Визе приводит следующий пример: «В августе 1926 г. … заполненный иностранцами автобус был остановлен полицией недалеко от бушевавшего пожара с предписанием – ввиду возможного распространения огня - следовать другим путем. Толпа, вероятно полагавшая, что чужаки приехали поглазеть на пожар, сразу же настроились против них… и, прежде чем полиция смогла помешать, на пассажиров автобуса обрушился град камней, от которых многие пострадали. Лишь благодаря энергичным действиям стражей порядка удалось освободить иностранцев».

«Организованная толпа» представляет собой устойчивое образование с конкретной целью, имеющее одного или нескольких руководителей, которые образцово создали или образцово повторили создание конкретной «действенной» толпы. Напротив, можно представить себе примитивную спонтанную, неорганизованную толпу, сформировавшуюся без какой-либо цели под влиянием обстоятельств, с самоцелью достичь эмоциональной кульминации, которая обеспечивается участием в спонтанных действиях толпы: чувство общности, интенсивное возбуждение, нетерпение, ощущение силы и неодолимой власти, гордость, разрешение на нетерпимость, нервозность, потеря чувства реальности, безответственные поступки – все кажется возможным, во все можно верить без тщательного обдумывания, никаких требований к выдержке, терпению. Характерным для такой толпы является полная непредсказуемость перехода от одной цели к другой, подверженность влияниям.

Абстрактная, латентная масса и конкретная, действенная толпа действуют по разным законам; это люди, испытывающие и не испытывающие страха перед изоляцией. В конкретной толпе настолько сильна общность, что индивиду не нужно стремиться обезопасить себя – знать, как говорить, как действовать. В такой тесной связи возможны и драматические перемены.

Мода – это общественное мнение. Человека волнует ощущение того, что он движется в одном направлении с другими, это воодушевляет его. Средства демоскопии сегодня позволяют наблюдать накал зрительских симпатий во время Олимпийских игр, чемпионатов мира по футболу или демонстрация многосерийного детектива по телевизору, когда пустеют улицы. Что это – "стадное" чувство или состояние безопасности, или способ противостоять, действовать; освобожден ли индивид – хотя бы на какое то время – от страха перед изоляцией?

Сегодня средствами демоскопии мы познаем способность квазистатистического органа воспринимать частотные распределения и изменчивость мнений всего окружения с высокой долей чувствительности. Своеобразие этих восприятий среды, оценок мнения большинства людей заключается в том, что они практически во всех группах населения резко меняются одновременно. Здесь должно существовать нечто помимо личных связей индивида – дар восприятия, благодаря которому мы можем наблюдать за большой массой людей одновременно, то есть за сферой, которую называют "общественность".

Квазистатистический орган человека – это связующее звено между индивидуальным и коллективным. Имеется в виду способность индивида в связи с людьми, их поступками и идеями воспринимать отношения одобрения или неодобрения, отверженность в среде, а также малейшее их изменение и соответственно способность реагировать на подобные изменения, то есть по возможности не обособляться.

XIXиXXвека отмечены противоборством двух взглядов: согласно одному из них, в человеке преобладает чувство стадности как инстинктивного поведения; другой утверждал разумные реакции на опыт взаимодействия с действительностью, и такая позиция лучше согласовывалась с гуманистическим идеалом. С исторической точки зрения можно сказать, что бихевиоризм поглощает обе теории инстинкта. Смешению благоприятствует то обстоятельство, что важный и, несомненно, человеческий способ поведения – подражание – имеет два различных корня, два различных мотива, внешне нераспознаваемых. Здесь мы возвращаемся к различию между подражанием как учебой, подражанием с целью познания, подражанием апробированным способам поведения, чтобы перенять опыт и знание других или позаимствовать аргументы из предположительно умного суждения, предположительно хорошего вкуса, с одной стороны, и подражанием из желания быть похожим на других, подражанием из страха перед изоляцией – с другой. Научные школы, делающие акцент на разумность человека, объявляли подражание целесообразным поведением в обучении, а поскольку эти школы одержали победу над различными теориями инстинктов, то и подражание из-за страха перед изоляцией стало непопулярной темой для изучения.

Рассмотрим учебу, приобретение знаний как мотив подражания. Андрэ Мальро говорит так: мода – это способ поведения, который, пока он нов, можно обнаружить публично, не оказавшись в изоляции, или, спустя одну фазу,нужно демонстрировать публично, если не хочешь оказать в изоляции. Таким образом, человеческое общество может удостовериться в своей сплоченности и достаточной готовности индивида на компромисс.

Стрижку, ношение одежды и обуви Сократ причислял к неписанным законам, на которых основывается общность, в такой же мере, как и тип музыки. Стоит остерегаться вводить новую музыку, это может быть опасным для целостности. Ибо не удается поколебать основ музыки, не покачнув при этом законы государства…

Учитывая игровой характер моды, легко ошибиться относительно ее большой серьезности, значимости как механизма интеграции в общество. При этом не имеет значения, утверждает ли общество свою сплоченность при наличии или в отсутствии разработанного статуса о рангах, то есть, используется ли одежда, обувь, прическа или борода для обозначения ранговых различий или, наоборот. Известно, что игровые свойства моды особенно пригодна для маркировки ранга. Это обстоятельство привлекло намного больше внимания – мода как выражение стремления к дифференциации и престижу по сравнению с более распространенным давлением в сторону конформности, на котором упорно настаивал Джон Локк, когда называл закон мнения законом репутации, или моды".

Недовольство модой как дисциплинирующим средством обнаруживается во многих речевых оборотах негативного характера: "капризы моды", "дьявол моды", "денди", "модный франт"; с модой ассоциируются понятия "внешняя" и "поверхностная", быстротечная; подражание становится передразниванием.

При проведении демоскопического анализа рынка выяснилось, что потребительницы на вопрос что их больше волнует при покупке платья, довольно часто отвечают: "Оно должно быть вне времени". Здесь изливаются потоки гнева против "потребительского принуждения", гнева по поводу необходимости компромисса между собственными склонностями и требованиями моды. И это все для того, чтобы не подвергнуться осмеянию в современном обществе, а то и вовсе оказаться отверженными. Чрезвычайно легко доступная наблюдению одежда, которую мы носим – прекрасное средство для выражения духа времени, информирующее также о том, что индивид послушен, что он умеет включиться в общность.

В известной антологии Бендикса и Линсета "Класс, статус и власть" неодобрительно говориться о том, что в словаре социальных наук мода толкуется чересчур расширительно, что это "излишне генерализованный термин", что она применима ко всем элементам социальной и культурной сферы. Ядром столь широкого употребления слова "мода" является понятие "переменчивость".

Относительно всех сфер, не связанных друг с другом, человек может оказаться "внутри" или "снаружи"; и он должен внимательно следить за любыми изменениями в своей сфере, чтобы не оказаться в одиночестве. Угроза изоляции существует повсюду, где оценки пробивают себе дорогу в качестве господствующих мнений. Мода – выдающееся средство интеграции. Только ролью моды можно объяснить, почему столь незначительные вещи, вроде формы каблука или воротничка, влияют на содержание общественного мнения, становятся сигналом "изнутри" или "снаружи". При этом оказывается, что все те различные сферы, в которых как-то проявляется мода, как раз взаимосвязаны между собой.

Позорный столб. Применение наказаний у многих народов жестоким образом сказалось на социальной природе человека. Пигмеи знали больное место человека: он особо уязвим, когда нал ним смеются или его призирают, причем на виду у всех. Цитируя Цицерона: "На свете нет ничего лучше справедливости, похвалы, уважения и чести", ДЖ. Локк добавляет, что Цицерон, вероятно, знал, что все перечисленное, по сути, название одного и того же. Смысл наказания, затрагивающего честь человека, - отнять у него лучшее, его авторитет, его честь. Позорный столб, согласно бытовавшему в средневековье мнению, "роняет честь мужчины". Это наказание воспринималось настолько болезненно, что с первыми ростками гуманизации его не применяли к юношам моложе 18 лет и пожилым мужчинам старше 70 лет. Наказание человека "позорным столбом" до сих пор отражает потерю им достоинства в глазах других людей, социальное унижение. Такому наказанию подвергали не за грубые и жестокие действия, а за такие, в которых трудно было уличить и к которым именно по этому следует привлечь внимание публики: например, за обман обвешивающего пекаря, ложное банкротство, проституцию, сводничество, оскорбление, клевету – кто отнимает честь у другого, должен сам ее потерять.

Клевета – это больше, чем сплетня, распространяющая неодобрительные сведения о ком-то отсутствующем. Клевета – это антипод чести, позор. Из-за плохой молвы рушится чья-то репутация, а может произойти даже самоубийство или убийство; с человеком, который приобрел дурную славу, опасно показываться в обществе. Убийство из-за плохой молвы, дискредитация, презрение – язык изобилует социально-психологическими или терминами, когда индивид предстает беззащитным, брошенным на произвол судьбы. "Кто это сказал?" – требует он ответа, когда его ушей достигают отрывки сплетни, но сплетня анонимна. Американский ученый Дж. Хэвиленд первым обратился к сплетне как к предмету научного исследования. Задавшись этой целью, он какое-то время провел среди жителей племени цинакантеко, пытаясь изучить через сплетню как источник, как научный материал правила чести племени, общества. Он наблюдал, как сплетня распространялась, обрастала подробностями, пока, наконец, не выявлялась ошибка. Наказанием чести сродни позорному столбу служит для супружеской пары племени, нарушившей обет верности, обязанность обоих супругов выполнять тяжелую работу во время празднеств. Племя весьма изобретательно использует изоляцию. В обыденности тяжелый труд не роняет чести и достоинства человека, но в одиночку, на виду у веселящихся соплеменников он как нельзя лучше выражает отвержение пары. Толпа или общественность могли унизить и короля. Даже в детских садах или в школьном классе есть свой позорный столб, когда детей в качестве наказания ставят в угол.

В конце ХХ века человека пригвождают к позорному столбу в прессе, на телевидении.

Теперь рассмотрим право и общественное мнение. Должны ли законы, практика судов совпадать с общественным мнением, должны ли они приспосабливаться к общественному мнению? В каком отношении к сфере законодательства находится общественное мнение?

В ФРГ 70–80-х годов ХХ века конфликт можно рассмотреть на примере аборта. Церковнослужители рассматривают аборт как убийство и присоединяются к мнению врачей, сравнивающих массовость абортов с массовыми убийствами в концентрационном лагере Аушвиц. Закон государства разрешает аборт, но все же считает это "убийством". Это не спор о правильном названии, здесь два непримиримых воззрения. С одной стороны Христианское, согласно которому надо защищать жизнь, в том числе и не родившуюся. С другой стороны "гражданская религия", где наивысшей ценность является эмансипация, право женщины на самоопределение и решение вопросов относительно собственного тела.

Состояние поляризации – это невежество относительно того, как думают "другие". Общество раскалывается, следовательно, раскалывается и общественное мнение. Признаком такого раскола является переоценка себя со стороны каждого лагеря. Статистически его можно измерить: чем дальше в обоих лагерях расходятся оценки относительно того, как думает большинство, тем сильнее поляризация по этому вопросу, сторонники различных взглядов не общаются друг с другом и потому ошибаются. Иногда незнание бывает односторонним; один лагерь правильно оценивает свое окружение, а другой сильно себе переоценивает. При таком раскладе интеграция завершиться в пользу тех, кто себе переоценивает. Для прогнозиста, анализирующего состояние общественного мнения, симметрия и асимметрия оценок окружения – весьма важные показатели. Если преобладает симметрия, большая поляризация мнений – дело идет к серьезной дискуссии. При асимметрии с большим перевесом на одной стороне, уклонениями от оценок защитная сила преобладающего лагеря невелика.

Вместо устаревшего словаря Дж. Локка с его тремя законами современная социология предлагает более точные определения. То, что у Локка называлось божественным законом, сейчас представляется нравственным идеалом, главными ценностями. Локковский закон мнения, репутации, моды, более точно определявший реальное поведение, в современном социологическом словаре употребляется для обозначения обычаев и общественной морали. Определяемое государством право колеблется и в ту, и другую сторону. Стражи нравственности ожидают от государства, что оно средствами закона поставит барьер веяниям времени. Выразители общественного мнения, общественной морали, напротив, требуют, чтобы право и закон "совершенствовались" соответственно чувству времени. Одни выдвигают убедительные аргументы. Если процесс общественного мнения, наблюдаемый в разных культурах, понимать как средство интеграции, как средство, сохраняющее дееспособность общества, тогда нельзя позволять законам и правопорядку как угодно долго противостоять общественному мнению. Несомненно, фактор времени играет весьма существенную роль. По соображениям гарантии правовой защищенности в обществе не следует слишком торопиться уступать тенденциям моды.

Цель различных политических кампаний состоит в том, чтобы, не дав времени на спокойное обдумывание решения, так подстегнуть общественное мнение, чтобы возбуждение не спадало до тех пор, пока цель не будет достигнута и желаемое урегулирование не будет легализовано, пока оно не станет обязательной для исполнения правовой нормой. Этот процесс описывается в книге Н. Лумана "Общественное мнение". Дискуссия по вынесенной на обсуждение темы "достигает кульминационного пункта. Противники вынуждены к тактике проволочек, выигрыша во времени, признания с оговорками, уступок. Сторонники должны закрепить свои достижения в бюджете или программах действий администрации.… Если с темой дискуссии ничего не происходит, это может быть симптомом предстоящих трудностей – тема теряет свою привлекательность".

Примером того, как общественное мнение "социальная точка зрения", "тенденциозная точка зрения в обществе" может быть поспешно подхвачена и взята на вооружение судьями и административными чиновниками, служит компания против курения в присутствии некурящих. Эта компания оказалась весьма результативной: к 1975 году министерские указы уже рекомендовали служащим сферы общественного управления отказаться от курения в присутствии некурящих или даже обязывали это делать. В 1974 году кампания "ОЛГ Штуттгард" – в отличии от прежних своих решений – заявила, что курение пассажира в такси является неуважением к водителю. Кульминацией движения против курящих стало заявление кампании "ОВГ Берлин", что курильщик – нарушитель общественного порядка. Комментируя этот случай юрист Йозеф Кайзер отметил, что курильщика причислили к отдельной группе, которая подвергается однозначной неодобрительной реакции согласно полицейским предписаниям, санкциям. Получается, что сам факт курения является достаточным доказательством конкретной угрозы некурящему со стороны курильщика. Создание правовых обоснований без компетентной проработки вопроса – весьма характерный процесс формирования общественного мнения; комментатор, естественно, подбирает соответствующую терминологию, когда говорит, что защищать некурящих – "envogue" (с франц. - модно).

Право должно подкрепляться обычаем и наоборот, возникает критически острое положение, когда "социальные воззрения", общественное мнение далеки от правовых норм и законодатели не реагируют на это. Такая ситуация складывается прежде всего в тех случаях, когда правовые нормы согласуются с нравственными ценностями, однако растет понимание, что обычаи, общественная мораль далеки от этого.

Закон долго не устоит, если его не поддерживает обычай. Страх людей перед изоляцией, боязнь неодобрения со стороны окружения или другие подобные скрытые сигналы влияют на поведение более действенно, чем эксплицитное формально право. То, что Локк назвал "законом мнения", а Э. Росс, спустя два столетия, определил как "социальный контроль", в ХХ веке получает экспериментальное подтверждение социальных психологов. Один из таких экспериментов касался светофоров. Проводилось наблюдение, сколько пешеходов переходят улицу на красный свет в зависимости от трех различных ситуаций: 1) когда никто не подает плохой пример; 2) если улицу на красный свет переходит человек, принадлежащий, судя по одежде, к нижним слоям общества; 3) если это делает хорошо одетый человек из высших слоев общества. Роль представителей высших и низших слоев взяли на себя ассистенты. В эксперименте участвовали 2100 пешеходов. В результате были получены следующие данные: 1% пешеходов переходили улицу, не имея перед глазами образца; если красный свет игнорировал пешеход из простых слоев, ему следовали 4%; если нарушителем оказывался человек из высших слоев общества, за ним следовали 14%.

Бытует такое мнение , что законами можно изменят общественное мнение. Между правом и общественным мнением может существовать и обратная связь. Законы можно издавать или изменять, чтобы тем самым оказать влияние на общественное мнение. Альберт Дайси высказал мнение, что уже само принятие закона усиливает согласие с ним. Сегодня, вооруженные представлением о "спирали молчания", мы сказали бы так: страх перед изоляцией убывает тогда, когда что-то одобряется, вызывает согласие, когда что-то уже стало законом. Эта тенденция отражает чуткую связь между общественным мнением и легитимацией, исходя из которой Дайси формулирует принцип: законы поощряют и создаю мнение.

Руссо, подметив связь между правом и общественным мнение, говорил так: "Подобно тому, как архитектор, прежде чем построить большое здание, изучает и зондирует почву, чтобы узнать, может ли она выдержать тяжесть здания, так и мудрый законодатель не начинает с написания хороших законов, а исследует предварительно, сможет ли народ, для которого он эти законы предназначает, вынести их". Для Руссо законы не что иное, как "подлинные акты общей воли". Совершенно в духе принципа Д. Юма, согласно которому "все правительства основываются на мнении", Руссо говорит: "Мнение – царица земли – никоим образом не подчинена власти королей; последние служат ей как ее первые рабы".

Общественное мнение сплачивает. Со времени Конта и Спенсера социологи пытались выяснить, как объединяются малые социальные единицы, образуя социальное целое…Чем отличается группа от суммы индивидов? В каком смысле группу можно назвать целостностью? Можно ли измерять сплоченность? При каких условиях усиливается социальная сплоченность и при каких она ослабевает? Социология нуждается в фундаментальных исследованиях, где решаются такого рода проблемы. Одним из теоретиков, работавших над вопросом сплоченности, был Ландекер.

Когда общество в опасности, общественное мнение набирает силу. 1. Опросы в исследованиях процессов развития общественного мнения пока еще не имеют долгой традиции. Однако существует индикатор, выявляющий усиленное давление в сторону конформизма. Например, характеристика американской демократии Токвиля, в частности его трогательная жалоба на царящую там тиранию общественного мнения, объясняемую автором господством веры в равенство, снизившимся авторитетом власти, которая всегда задает ориентиры. Поэтому, считает он, всегда следует цепляться за мнение большинства. Но острота механизмов общественного мнения, которую наблюдает Токвиль в Америке, может объясняться смешением различных культур в американском обществе. При незначительной культурной интеграции, которую вполне допустимо предложить в обществе, похожем на плавильную печь, потребность в сплоченности должна быть очень высокой. Если говорить о современном мире, то и сегодня ввиду изменений ценностных систем может иметь место низкий уровень культурной интеграции и связанная с этим высокая потребность в сплоченности; отсюда соответствующая привлекательность узды общественного мнения, острота угрозы индивиду изоляции.

2. В некоторых обстоятельствах воздействие общественного мнения особенно заметно: быть именно поэтому все важные открытия в этой области были сделаны в революционные времена.

3. Как показывают современные эмпирические средства измерения общественного мнения, давление исходит не столько от чисто арифметического большинства, сколько от агрессивной уверенности одной стороны и страха перед изоляцией в сочетании с боязливым наблюдением за окружением другой стороны.

4. Может ли немилосердная природа также воздействовать на сплоченность общества, как влияет опасность на племя, живущее в джунглях охотой? Может быть, именно в опасности для общества лежит ключ к решению – высокая степень опасности требует высокую степень сплоченности, а последняя усиливает реакцию общественного мнения.

Стереотип как средство распространения общественного мнения: Уолтер Липман. В середине ХХ в., когда вкус к изучению общественного мнения окончательно пропал, появляются 2 работы. Автор одной из них – Луман, второй – Липман. Оба исследователя "раскопали" неизвестный примеры воздействия общественного мнения, обратив внимание на связь между общественным мнением и журналистикой. Рассмотрим работу Липмана. Он пишет: "общественным мнением являются представления людей о самих себе, о других людях, об их потребностях, намерениях и отношениях. Представления, служащие основанием групповой деятельности индивидов, выступающих от имени групп, - это Общественное Мнение с большой буквы". Лимпан вскрывает рационалистический самообман людей относительно того, как они получают информацию в современном обществе, как формулируют суждения и действуют на их основании: сознательно и терпимо наблюдая, размышляя и рассуждая как ученые, в неизменном стремлении объективно понять действительность, используя поддержку средств информации. Но в то же время он ничего не говорит о роли давления в сторону конформизма, чтобы добиться консенсуса, о боязни изоляции и о том, что человек с опаской наблюдает за окружением. Но под мощным влиянием событийIМировой войны Липман открывает важнейший элемент общественного мнения – кристаллизацию представлений и мнений в эмоционально окрашенных стереотипах. Стереотипы – это "запрет на профессию" при проверке на верность конституции претендентов на рабочее место гос. чиновников; это – регулярное упоминание с именем политика, выступающего за смертную казнь, приставки "голову долой", до тех пор, пока не становится привычным упоминание одной этой приставки и уже не требуется называть само имя, - такие "моменты" необходимы процессу общественного мнения, иначе оно не могло бы распространятся, так как приверженцы какого-либо дела или идеи не могли бы узнать друг друга и публично продемонстрировать свою силу, напугать противника. Также Липман пишет: "Тот, кто овладевает символами, определяющими в настоящий момент общественные чувства, в значительно мере завладевает дорогой в политику".